بررسی و تحلیل عملکرد محتوا و گزارش گیری از آن

به هر اندازه که با جامعه‌ی هدفتان آشنا هستید، تلاش‌های شما در زمینه‌ی بازاریابی محتوا همیشه فرصت‌های بهبود دارند. برخی از محتواهایی که شما تولید می‌کنید و فکر می‌کنید پرطرفدار خواهند بود، ممکن است با گذر زمان از بین بروند، و برخی محتواهایی که ممکن است کم اهمیت به نظر برسند، به نحوی رشد کنند که هیچکدام از ما انتظارشان را نداشتیم. این تجربه‌ها در واقع درس‌های ارزشمندی برای کپی‌رایترها هستند و برای یادگیری این دروس، باید در ابتدا یاد بگیریم که چگونه این نوع واکنش‌ها را درک کنیم.

مهمترین جنبه در داستان شما به عنوان یک کپی‌رایتر، وقتی است که مدیران شما احساس شک و تردید داشته باشند. بدون شک، تولید محتوا هیجان‌انگیز است، اما زمان و تلاش زیادی را می‌طلبد. مدیران شما پس از این همه کار و هزینه، طبیعی است که از شما بپرسند: “در مقابل سرمایه‌گذاری که در تولید محتوا صورت داده‌ایم، چه برگشتی انتظار داریم؟“

یکی از جنبه‌های حیاتی شغل شما، پیگیری موفقیت‌ها و همچنین یادگیری از شکست‌هاست. شما باید توضیح دهید که چگونه استراتژی بازاریابی محتوایی به سازمان کمک می‌کند تا به اهدافش برسد و در نهایت، بتوانید نتایج موفقیت‌آمیز کار خود را به خوبی به مدیران و صاحبان کسب و کار نشان دهید.

چه مواردی را باید تجزیه و تحلیل کنیم؟

باید به این نکته تاکید کنیم که داستان فیل در اتاق تاریک می‌تواند به افراد بستگی داشته باشد و هر کس نگاه خاص خودش را نسبت به آن دارد.

در واقع، اعداد و ارقام نه تنها می‌توانند واقعیت‌ها را نشان دهند بلکه به راحتی می‌توانند برای ارائه دروغ هم استفاده شوند. آنها تنها اعداد نیستند، بلکه می‌توانند مانند رنگ‌هایی در دست نقاش باشند که تصمیم به استفاده از آنها بر عهده‌ی نقاش است. همانطور که نقاش کنترل دارد که چه چیزی در نقاشی اش باشد و چه چیزی نباشد، ما هم می‌توانیم بر این تصمیم داشته باشیم که چگونه از اعداد استفاده کنیم.

ما می‌خواهیم برای شما یک تصویر واقعی از تحولات را مطرح کنیم. بیایید یک نمایش سالیانه را در نظر بگیریم که در آن، تیم بازاریابی شرکت در حال ارائه گزارش است؛ در اینجا، یک بازاریاب محتوا که به تازگی به این تیم پیوسته، اظهار می‌کند:

“ترافیک وب‌سایت ما در سال جاری به نسبت سال گذشته، سه‌برابر شده است. متوسط زمانی که مخاطبان در هر صفحه سایت ما سپری می‌کنند، به بیش از دو دقیقه افزایش یافته و نرخ مطالبی که در وبلاگ منتشر می‌شود، تقریباً دوبرابر شده است.”

فوق‌العاده نیست؟ اگر شما هم به عنوان مدیر این تحولات مهم را مشاهده می‌کردید، قطعاً از خوشحالی به هم پیوسته بودید، درست نیست؟

موقعیت فعلی ممکنه خوب باشه، یا شاید هم نه! احتمالا تعداد بازدیدهای سالانه از 10 به 40 رسیده باشه. ممکنه چند نفر از اعضای تیم وبلاگ‌نویسی سر زدند، اما بعد از مدتی سریع دیگه رفتند. برای افزایش این اعداد، دلایل زیادی وجود داره.

مهم نیست فقط اعداد رو ببینیم، بلکه با هوش ببینیمشون. اعداد بی‌معنی هستند تا وقتی ازشون درست استفاده نشه. نباید فقط به دنبال جمع‌آوری اعداد باشیم، بلکه سعی کنیم اونها رو مهم کنیم. وقتی به مدیر نشون می‌دیم، باید بتونیم به سوالاتشون جواب بدیم و بهشون نشون بدیم که این اعداد چه معنایی دارند.

باید ارزش محتوایی که تولید می‌کنیم رو به دیگران نشون بدیم. گاهی وقتا عدد و ارقام تنها داستان رو کامل نمی‌کنند.

چطور می‌توان معیارها را “هوشمندانه” اندازه‌گیری کرد؟

بهتر است از نقطه‌ای کوچک شروع کنید و کم‌کم به سمت اهداف بزرگ حرکت کنید. تمرکز بر تحلیل و بررسی باید به عنوان یک فرآیند مداوم و پیوسته در نظر گرفته شود، نه چیزی که یکباره انجام می‌شود و تمام می‌شود. همچنین، از خودتان در انجام کارهای بیش از حد محافظت کنید. اینکه به همان اندازه‌ای که باید درگیر کار شوید، مهم است. گاهی اوقات، کوچک‌ترین اقدامات می‌توانند نشانه‌ی شروع موفقیت باشند. حجم زیاد از کار ممکن است باعث محدودیت حرکت و پیشرفت شود.

پس از آن، یکی از مهمترین نکات، تعیین معیارهای دقیق برای ارزیابی کارهای خود است. باید به دقت مشخص کنید که واقعاً می‌خواهید از این محتوا چه نتیجه‌ای بگیرید و سپس با دقت ببینید که کدام معیارها می‌توانند بهترین تصویر از کیفیت کار شما را نشان دهند. اگر به دنبال تعیین اهداف خود می‌گردید و نمی‌دانید که این اهداف چه می‌توانند باشند، بهتر است از تجربیات و دانش دیگران نیز بهره‌برداری کنید.

موسسه بازاریابی محتوایی (The Content Marketing Institute) معمولاً از نظرات بازاریابان درباره فعالیت‌هایشان در زمینه بازاریابی محتوا استفاده می‌کند و سپس نتایج این نظرسنجی‌ها را به صورت گزارش‌هایی در زمینه بنچ‌مارکینگ، بودجه و روندهای کار بازاریابان B2B و B2C منتشر می‌کند. علاوه بر این، برای داشتن یک بازاریابی محتوای موفق، باید اهداف سازمانی را نیز در نظر گرفت.

در اینجا 5 هدف اصلی که بر اساس نظرات شرکت‌کنندگان در نظرسنجی‌ها مطرح شده‌اند را می‌آوریم:

1. ایجاد آگاهی از برند

به عنوان یک برند، ارتباط با مشتریان پتانسیل بسیار حیاتی است. اگر افراد ندانند که شما وجود دارید، چگونه ممکن است به شما روی بیاورند؟ ظاهر شدن در معرض چشمانشان و ایجاد تأثیر در افرادی که هنوز شناختی از شما ندارند، اولین گام برای جلب توجه آن‌هاست. به یاد آوردن نام و برند شما در ذهن آنان، زمانی که به دنبال محصول یا خدمات شما هستند، امری بسیار حیاتی است.

2. ارتباط و مشارکت

معرفی برند و تعامل با مخاطبین، نقطه شروعی است. اما وقتی که این تعامل تبدیل به یک ارتباط عمیق و احساسی می‌شود، تبدیل به یک ارتباط بی‌نظیر می‌گردد. زمانی که موفق به ایجاد ارتباطی معنادار با مخاطبان خود شوید، نه تنها آن‌ها از محصولات یا خدمات شما لذت می‌برند، بلکه ارتباطی عمیق‌تر با برند شما تجربه می‌کنند که احتمالاً به ماندگاری و وفاداری بیشتر آنان نسبت به برند شما منجر خواهد شد.

3. حفظ مشتری (ایجاد مشتری وفادار)

با برقراری ارتباط با مشتریان، ارزش بی‌نظیر برای برندتان ایجاد می‌شود. اما چگونه می‌توانید آنان را به‌طور مداوم به خود جلب کنید؟ استفاده از محتوا، ابزار حیاتی‌ای است که به شما کمک می‌کند تا بازدهی بالایی از ارتباط با مشتریان داشته باشید. محتوا، مانند پرچمی است که شناوران را به سوی برند شما هدایت می‌کند، آنان را به سوی وفاداری و تعامل مستمر با شما سوق می‌دهد. همین‌طور، با محتوای متنوع و جذاب، می‌توانید ارتباطات خود را تقویت کرده و مشتریان پراکنده را به طور مداوم جذب کنید.

4. ایجاد سرنخ‌های فروش

با محتوای قوی و جذاب، می‌توانید نه تنها سرنخ‌های فروش بسازید، بلکه با ایجاد ارتباط نزدیک‌تر با مخاطبان، آنان را به مشتریان وفادار تبدیل کنید. از آدرس ایمیل‌هایی که از خوانندگان دریافت می‌کنید، محتوایی ارائه دهید که ارزش و اطلاعات بیشتری را برایشان فراهم کند، تا آنها به شما اعتماد بیشتری داشته باشند و تمایل به خواندن مطالب بیشتر از شما داشته باشند.

5. فروش

با دقت به نوع و ارزش محصول یا خدمتی که ارائه می‌دهید، می‌توانید مخاطبان را با فایده‌های آن آشنا کرده و آنان را متقاعد کنید که انتخاب شما بهترین گزینه برای آن‌هاست. این بدان معناست که شناخت دقیقی از محتوای شما و چگونگی تأثیرگذاری آن بر مخاطبان، می‌تواند موجب افزایش فروش شما شود.

در ارزیابی پیشرفت هر مورد، اندازه‌گیری‌های متفاوتی وجود دارد. در اینجا ما برای هر هدف، تعدادی معیار را معرفی کرده‌ایم، اما باید توجه داشت که این معیارها کامل نیستند و ممکن است معیارهای دیگری نیز برای ارزیابی موارد مورد نیاز باشد.

معیارهای اصلی

چیزی که فراوان است، اعداد و ارقام گوناگون است که هر کدام می‌توانند معنای خودشان را داشته باشند. اما بعضی‌هایشان که به آنها واحدهای اصلی می‌گوییم، توسط همه بازاریابان محتوا به کار می‌روند. در ادامه به این معیارهای اصلی اشاره خواهیم کرد و توضیح می‌دهیم که به کمک آن‌ها قرار است دقیقاً چه چیزی را اندازه‌گیری کرده و اصلاً این معیارها را در چه جایی می‌توانید پیدا کنید.

معیارهای مربوط به ترافیک

به دنبال اهداف رئیسی در هر کمپین بازاریابی محتوایی باید باشیم که بتوانیم جامعه را به طرف وب‌سایت خود جذب کنیم. در واقع، حجم ترافیک سایت نمایانگر موفقیت بی‌شکل شماست. برای دقیق‌تر شدن در این مسئله، باید به یک نکته ابتدایی اشاره کنیم:

مطمئن شوید که گوگل آنالیتیکس به درستی نصب شده است

مطمئن شوید که Google Analytics به درستی نصب و پیکربندی شده است پیش از آنکه به ترافیک وبسایت‌تان توجه کنید. استفاده از این ابزار آنالیز وبسایت، با ویژگی‌های کارآمد خود، به شما امکان می‌دهد تا به راحتی عملکرد و اطلاعات کاربرانتان را مشاهده کرده و بهبودهای لازم را اعمال نمایید. همچنین، از آنجایی که رایگان است، دسترسی به این ابزار برای شما بسیار فراهم است و ارزش بیشتری برای کسب و کار شما ایجاد می‌کند.

تعداد بازدیدها و بازدیدهای یکتا از صفحات

بازدیدهایی که به عنوان “hits” نیز شناخته می‌شوند، یکی از اصلی‌ترین نشانگرهای ترافیک وب محسوب می‌شوند. هر باری که یک فرد صفحه شما را باز می‌کند، یک “بازدید” جدید ثبت می‌شود. اما این معیار ممکن است تحت تاثیر قرار گیرد؛ به عنوان مثال، فرض کنید کاربری وارد صفحه‌ی وبلاگ شما شده و پس از مطالعه محتوا، به چند لینک دیگر درون صفحه کلیک می‌کند. در نهایت، با کلیک روی دکمه‌ی بازگشت مرورگر به صفحه اول باز می‌گردد. در این حالت، همه‌ی این حرکات به عنوان یک بازدید ثبت می‌شوند، اما این نشانگری از وجود یک کاربر جدید نیست. راهکار مناسب برای حل این مسئله، استفاده از مفهوم “بازدید یکتا” است که تعداد بازدیدهای واقعی و یکتای هر صفحه را نمایش می‌دهد.

مرتبه‌ی هر بازدید برای هر کاربر فقط یک‌بار محسوب می‌شود، بدون توجه به اینکه او از چه دستگاهی استفاده می‌کند یا در چه بازه‌ی زمانی 30 دقیقه‌ای صفحات را باز می‌کند، که به آن Session گفته می‌شود.

بیان دلایل دقیق برای افزایش تعداد بازدیدهای صفحات نسبت به بازدیدهای یکتا از صفحات، می‌تواند کمی پیچیده باشد. زیرا عوامل متعددی در این فرایند دخیل هستند. اما از منظر استمرار و پایداری، بازدیدهای یکتای صحنه‌ای معقولانه برای نمایش واقعی ترافیک وبسایت شما محسوب می‌شوند. ممکن است تعداد کمتر بازدیدهای یکتا، ظاهری جذاب نداشته باشند، اما برتری اصلی در تغییر الگوی بازدیدهاست که حائز اهمیت بیشتری است و توصیه می‌شود به آن تمرکز نمایید.

موفقیت صفحات وب و ارزیابی کارایی آنها، امری است که نیازمند نگاهی گسترده و زمان‌بر است. بهترین روش برای این ارزیابی، استفاده از معیارهای مرتبط است که در طولانی مدت تغییرات را نشان دهند. بررسی این که چگونه محتواها در بازه‌های زمانی مختلف عمل کرده‌اند، اطمینان می‌دهد که نه تنها عملکرد فعلی بلکه پیشرفت و یا نواقص هم ارزیابی شوند. این روش به ما این امکان را می‌دهد که به جای بررسی هر محتوای جداگانه، به طور کلی و گسترده‌تر به ارزیابی کیفیت صفحات بپردازیم.

همچنین، در نظر داشته باشیم که زمان و شرایط مختلف، ترافیک وب‌سایت را تحت تأثیر قرار می‌دهند. برای مثال، در تعطیلات ممکن است عادت‌های مردم تغییر کند و نباید انتظار داشت که همه همانند روزهای عادی، به محتوای وبسایت دسترسی داشته باشند. بنابراین، مقایسه ترافیک در این دوران با دیگر زمان‌ها به عنوان معیار صحیحی قلمداد نمی‌شود.

نکته حرفه‌ای

مقایسه ترافیک در اوقات ویژه و تعطیلات سال به سال یکی از بهترین روش‌ها برای ارزیابی عملکرد است. تغییرات فصلی، مانند تغییراتی که در این دوره‌ها رخ می‌دهد، به عنوان یک معیار کلی برای اندازه‌گیری عملکرد می‌توانند مفید باشند.

با وجود اینکه تعطیلات نوروز ممکن است بازدیدکنندگان کمتری نسبت به سال‌های گذشته داشته باشد، اما تغییر در تعداد بازدیدها نشان‌دهنده میزان پیشرفت یا نقصان فعالیت شما می‌تواند باشد. با مقایسه آمارهای سال‌های مختلف، می‌توانید بهترین راه‌ها برای بهبود عملکرد و جذب مخاطبان را شناسایی کنید.

زمان سپری شده در صفحه (Time on Page)

مدت زمانی که بازدیدکننده در یک صفحه اینترنتی سپری می‌کند، یکی از نشانگرهای ارزشمند برای ارزیابی جذابیت محتواست. این معیار، از جمله مواردی است که می‌تواند نشان دهنده توجه و علاقه مخاطبان به محتوای شما باشد.

به عنوان مثال، اگر دو صفحه با محتوای مشابه و هم‌طول را در نظر بگیریم ولی در یکی از آن‌ها مدت زمان بیشتری صرف شود، این نشان‌دهنده‌ی جذابیت بیشتر محتوای آن صفحه نسبت به دیگری است.

توصیه می‌شود به مثال زیر توجه کنید:

سوال

یک بازدیدکننده وارد صفحه‌ای می‌شود که شما همین الان در آنجا محتوا منحصر به فردی را به اشتراک گذاشته‌اید. این مخاطب از طریق لینک این صفحه که در حساب توییتر شما به اشتراک گذاشته‌شده، به شما راه پیدا کرده است.

تنها چهار دقیقه و نیم طول می‌کشد تا این بازدیدکننده نیمی از محتوای شما را مطالعه کند، و سپس با کلیک بر روی یکی از لینک‌های جذاب درون مطلب، به یک برگه جدید هدایت می‌شود.

این کاربر عجولانه در حدود 10 ثانیه به دقت نگاهی به پست‌ها می‌اندازد و سپس با سرعت بیشتر به بررسی صفحه مرتبط با آنها می‌پردازد. در ادامه، حدود 20 ثانیه به طور جدی تمام جزئیات صفحه مربوط به لینک جدید را مرور می‌کند و در نهایت با اطمینان، پنجره مرورگر خود را می‌بندد. این لحظات کوتاه اما موثر در زمان اینترنتی شما را به بهره‌وری بالاتر هدایت خواهد کرد. با یک نگاه سریع، او را به جذب محتوای مهم و جذاب ترغیب کنید و تاثیرگذاری خود را افزایش دهید.

با توجه به Google Analytics، مدت زمان سپری شده این کاربر روی پست شما چقدر بوده است؟

جواب

شاید تعجب کنید که چرا جواب شما در گوگل آنالیتیکس صفر ثانیه نشان داده شده است. اما علت این امر درست در میان پیچیدگی‌های الگوریتم گوگل نهفته است. اینکه چرا؟ زیرا گوگل با دقت مدت زمان حضور شما را با حرکت بعدی‌تان ترکیب می‌کند.

فرض کنید که شما به وب‌سایتی وارد می‌شوید و مطلبی را می‌خوانید، سپس با کلیک بر روی لینک خارجی به جای دیگری منتقل می‌شوید. این کلیک خارجی به معنای پایان جستجوی شما است و گوگل این را به عنوان پایان بازدید از صفحه‌ی مورد نظر در نظر می‌گیرد.

پس از این مرحله، هیچ حرکت بعدی‌ای رخ نداده است که گوگل بتواند مدت زمان واقعی شما را محاسبه کند. به همین دلیل زمان شما بر روی صفحه به نظر گوگل صفر ثانیه است.

این نکته مهم را در نظر داشته باشید که گوگل آنالیتیکس، تازه‌ترین تکنولوژی‌ها را برای اندازه‌گیری رفتار کاربران استفاده می‌کند. بنابراین، با این توضیحات، می‌توانید بیشتر با تحلیل‌های دقیق واقعی مدت زمان حضور کاربران خود را درک کنید.

نرخ پرش (Bounce Rate)

قبلاً در مورد نرخ پرش صحبت کرده‌ایم، اما به دلیل اهمیت فراوان این موضوع در تجزیه و تحلیل عملکرد محتوا، اکنون توضیحات بیشتری ارائه می‌دهیم.

نرخ پرش به میزانی از بازدیدکنندگان اشاره دارد که به صفحه سایت شما وارد شده، اما بدون بازگشت آن را ترک کرده‌اند. این نشانگری است از اینکه محتوای صفحه نیازهای ویژه کاربران را برطرف نمی‌کند. البته این مسئله ممکن است دیدگاه‌های دیگری هم داشته باشد؛ احتمالاً محتوای صفحه شما بسیار جذاب است و بازدیدکننده به سرعت و با رضایت از سایت خارج شده است، زیرا همان‌طور که می‌دانید، رضایت فوری کلیدی است.

یکی از بهترین شیوه‌ها برای ارتقاء جذابیت نرخ پرش سایت شما، نظارت دقیق بر زمانی است که کاربران بر روی وبگاه شما صرف می‌کنند. اگر آن زمان به اندازه کافی افزایش یابد، نماینده‌ی شما در فضای مجازی نقشی مهم و جاودانه ایفا کرده و مخاطبان را جذب کرده است. اما اگر آن زمان ناکافی باشد، احتمالاً محتوای شما کافی جلب توجه نکرده و کاربران به دنبال خود، در اطلاعات ناقص متوقف شده‌اند. بهتر است با ارتقاء کیفیت محتوا و تجربه کاربری، مانع از خروج زودرس بازدیدکنندگان شویم و آنان را به مسیری جذاب و پر محتوا هدایت کنیم.

برای حل مشکلات مربوط به نرخ پرش، بهتر است که از تعاریف گوگل به عنوان راهنمایی قوی‌تری بهره مند شویم. اگر کاربر حداقل 3 دقیقه از وقت خود را صرف مطالعه صفحه کند، این موقعیت به عنوان یک پرش برای گوگل محسوب نمی‌شود. برای جلب توجه و نگه‌داشتن کاربران بر روی صفحه، از راهکارهای متنوعی استفاده کنید. تولید محتوای با کیفیت و متناسب با نیازهای کاربران، همواره یک گزینه پرقدرت است. همچنین، استفاده از لینک‌های داخلی مطلوبیت و حضور طولانی مدت کاربران را در سایت شما تضمین خواهد کرد.

اگر کاربر از صفحات نتایج موتورهای جستجو به سایت شما وارد شود، پرش‌های ناخواسته به گوگل نشان دهید که محتوای شما با کیفیت و قابل اعتماد است. این اقدام می‌تواند شما را به صفحات بالاتر در نتایج جستجو هدایت کرده و نشان دهد که سایت شما ارزشمند است.

معیارهای مربوط به مشارکت کاربر

بعد از ورود افراد به صفحه‌ی شما، انتظار دارید تا کاربران پس از مشاهده‌ی محتوای سایت، واکنشی نشان دهند؛ امتیاز دهند، لایک کنند، نظر بگذارند، مطالب دیگر را بخوانند یا حتی پست را به اشتراک بگذارند.

این اقدامات دو مزیت اساسی برای شما دارند:

1. افزایش ترافیک سایت شما
2. کاهش نرخ خروج افراد از گلوگاه بازاریابی شما

با توجه به نوع سایت، ارتباط با کاربران می‌تواند شکل‌های مختلفی پیدا کند. ظهور شبکه‌های اجتماعی مختلف در سال‌های اخیر، ارتباط با کاربران را برای همگان آسان کرده است، اما منطقی است که این ارتباطات را در محیط وب‌سایت خود نیز تقویت کنید. برنامه‌ها و افزونه‌هایی وجود دارند که به راحتی می‌توانید آن‌ها را به سایت خود اضافه کنید:

رای دادن / امتیاز دادن

بسیاری از وب‌سایت‌هایی که محتوای متنی منتشر می‌کنند، به کاربران فرصتی فوق‌العاده برای بیان نظرات خود و ارائه امتیاز به مطالب ارائه داده‌اند. این امتیازها می‌توانند به شکل لایک، دادن ستاره، اظهار رای مثبت یا منفی یا حتی فرم‌های دیگر انجام شوند. هدف اساسی پشت اجرای این برنامه‌ها، شناسایی میزان محبوبیت محتواست. با این رویکرد، کاربران قادرند به یکدیگر کمک کنند تا بهترین مطالب را ارتقا دهند و تجربه مفیدتری از مطالعه داشته باشند. این نظرات و امتیازات نقش مهمی در ساخت یک جو انگیزشی برای نویسندگان دارند و از طرف دیگر، به خوانندگان اعتماد به نفس بیشتری برای انتخاب بهترین محتوا می‌دهند.

نظرات (دیدگاه‌ها)

نظرات، دیدگاه‌ها یا کامنت‌ها چون یک شمشیر دو لبه هستند، اما ارزش آنها از هر دو طرف به وضوح مشخص می‌شود. حتی اگر برخی از پست‌های وبلاگ به نظر کم اهمیت بیایند، با قدرت درج نظرات و بحث‌های جذاب در آنجا، ارزش آنها به شکل چشمگیری افزایش می‌یابد.

ما تمایلی به دیدن اسپم یا نظرات توهین‌آمیز نداریم، اما ایجاد امکان برای ارائه نظرات سازنده به کاربران، بدون شک یکی از بهترین راه‌های برقراری ارتباط موثر با آنهاست. به یاد داشته باشید که هر نظری، یک فرصت جدید برای افزایش ارتباط با مخاطبان شماست و این ارتباطات، موجب بهبود و تعامل بیشتر با جمهور هدف خواهد شد.

اگر وب‌سایت‌تان از وردپرس بهره می‌برد، شما در مسیری بسیار آسان هستید. فقط کافی است قسمت “نظردهی” را فعال سازید. این امکان را می‌توانید در بخش “تنظیمات پیش‌فرض نوشته” پیدا کنید. با فعال کردن این قابلیت، ارتباط با مخاطبان شما به یک تجربه فعّال و جذاب تبدیل خواهد شد. حالا به سادگی، نظرات ارزشمند مخاطبان شما را جلب کنید و جریان محتوایتان را تقویت کنید. یک گام کوچک، تاثیر بزرگی در جذب نظرات و ارتقاء وب‌سایت شما دارد.

اگر از وردپرس استفاده نمی‌کنید، به شدت توصیه می‌شود که به جای آن از سیستم گفتگوی Disqus استفاده کنید. نه تنها به شما امکان مدیریت آسانی از نظرات را می‌دهد بلکه حریم شخصی کاربران را نیز حفظ می‌کند. همچنین، اگر فیسبوک علاقه دارید، می‌توانید از پلاگین فیسبوک برای افزودن نظرات این شبکه اجتماعی به سایت خود استفاده کنید. این گزینه علاوه بر اینکه ارتباط شما با مخاطبانتان را تقویت می‌کند، تبدیل به یک ابزار قدرتمند برای افزایش تعاملات در وب‌سایت شما می‌شود. البته توجه داشته باشید که برای استفاده از این امکانات در فیسبوک، حساب کاربری فعال داشته باشید. هرچند که ممکن است به دلیل مشکلات دسترسی به فیسبوک در ایران این گزینه ممکن است کمی چالش‌برانگیز باشد.

بعد از راه‌اندازی سیستم نظردهی، بهتر است تعداد کل نظرات در هر پست را دقیقاً ثبت کنید. همچنین، می‌توانید با کاهش تعداد جواب‌های خود به نویسنده مطلب از تعداد کل کامنت‌ها، ارتباط بهتری با مخاطبان برقرار کنید. یکی از معیارهای دیگر که می‌توانید از آن بهره‌مند شوید، تعداد کاربرانی است که همواره در بخش نظردهی حاضرند نظر بدهند.

نظرات کاربران نقش بسزایی در اندازه‌گیری کیفیت کار شما ایفا می‌کنند. این اطلاعات به شما کمک می‌کنند تا ارتقاء پیدا کنید و بازخوردهای مثبت را تقویت کرده و نواقص را بهبود دهید.

لینک‌ها

گوگل، با وجود مشکلات فراوان ایجاد شده توسط لینک‌های اسپم، به ثبات اعلام می‌کند که اهمیت بسیاری به لینک‌ها می‌دهد. مت کاتس، سرپرست تیم وب اسپم گوگل، در سال 2014 اظهار داشت:

درسته که بحران اسپم و پیچیدگی لینک‌سازی چالش‌های خود را دارد، اما باید توجه داشت که لینک‌ها هنوز یکی از مهمترین عوامل در رتبه‌بندی و جایگاه سایت در نتایج جستجو محسوب می‌شوند.

با توجه به اهمیت بی‌نظیر سئو در جلب توجه مخاطبان، ضرورت دارد که به دقت لینک‌هایی که به محتوای شما ارجاع داده‌اند را بررسی کنید. این تحقیق می‌تواند اطلاعات حیاتی ارائه دهد که به بهبود جایگاه وب‌سایت شما در موتورهای جستجو کمک خواهد کرد. برای این منظور، از ابزارهای تحلیلی بسیار قوی مانند Fresh Web Explorer برای بررسی عملکرد لینک‌های جدید و Ahrefs یا Open Site Explorer برای ارزیابی لینک‌های قدیمی استفاده کنید. این ابزارها به شما اطلاعات ارزشمندی از جمله متن لینک، قدرت و اعتبار صاحب لینک فراهم می‌کنند.

همچنین، این ابزارها به شما امکان می‌دهند تا لینک‌هایی که احتمال اسپم بودن دارند را شناسایی و حذف کنید. با استفاده از این داده‌های باارزش، می‌توانید استراتژی بهینه‌سازی سئو خود را تدوین کرده و به رشد وب‌سایت خود افزوده و به بهبود نتایج جستجو برسید.

معیارهای مربوط به شبکه‌های اجتماعی

در این روزها، ارتباط با مخاطبان از طریق رسانه‌های اجتماعی ضرورتی لازمه است که بیان کردنش نیاز به توضیح ندارد. اگر هنوز هم به ایجاد حساب در شبکه‌های اجتماعی برای برندتان فکر نکرده‌اید، حالا زمان آن رسیده که اقدام کنید!

بعد از ایجاد حساب‌ها، به مدت کوتاهی به بررسی فواید و خدماتی که این شبکه‌ها ارائه می‌دهند بپردازید. در گام بعدی، به صورت دائمی عملکرد خود در شبکه‌های اجتماعی را مرور کنید و سابقه خود را به صورت هفتگی یا ماهانه ثبت کنید. خوشبختانه، بیشتر این شبکه‌ها مانند فیسبوک، لینکدین، توییتر و اینستاگرام، ابزارها و امکانات فوق‌العاده‌ای برای تحلیل عملکرد محتوایتان در بین مخاطبان فراهم کرده‌اند.

علاوه بر این، ابزارهایی برای تجزیه و تحلیل آمارها و اطلاعات صفحات شبکه‌های اجتماعی شما وجود دارند که BuzzSumo یکی از بهترین آنهاست. اگر به استفاده از این نرم‌افزارها علاقه‌ای ندارید، می‌توانید آمارها و تغییرات را به صورت دستی ثبت کنید تا بتوانید با دقت وضعیت لایک‌ها، نظرات، اشتراک‌گذاری محتوا و سایر اطلاعات را در طول زمان مشاهده کنید.

ایجاد معیارهای دلخواه

معیارهایی که به اشتراک گذاشته‌ایم، بدون شک برای هر کسی که به تحلیل عملکرد محتوا نیاز دارد، بسیار مفیدند. اما باید در نظر گرفت که گاهی این معیارها قادر به پاسخگویی به نیازها و اهداف خاص برخی سازمان‌ها یا برندها نیستند. بهتر است با دستکاری یا ترکیب هوشمندانه این معیارها، تصویر دقیق‌تری از وضعیت محتوای شما را برساخته و مسیر رسیدن به اهداف سازمانی‌تان را برای شما روشن‌تر کنید.

در این راستا، چندین ایده ارائه داده‌ایم که می‌توانند به شما در دستیابی به اهداف موردنظر کمک کنند:

عمق متوسط مطالعه

فرمول را اینجا بررسی کنید: (مدت زمان سپری شده در صفحه)/(300/تعداد کلمات).

به گفته‌ی محققان، هر فرد بالغ به طور متوسط در یک دقیقه 300 کلمه را می‌خواند. حالا، با در نظر گرفتن تعداد کلمات متن، می‌توانیم به سرعت مدت زمان مورد نیاز برای مطالعه آن را محاسبه کنیم. این محاسبه نه تنها نسبت مدت زمان حضور کاربر به زمان مورد نیاز برای مطالعه متن را نشان می‌دهد بلکه ما را با اطلاعاتی در مورد دقت خواندن خواننده آشنا می‌کند. با استفاده از این فرمول، می‌توانیم بهترین تجربه ممکن را برای خوانندگان فراهم کنیم، و باعث جذب و ترغیب بیشتری شویم.

میزان اشتیاق

این استاندارد می‌تواند نشان دهد که مخاطبان شما چقدر به خواندن محتواهای دیگر وبلاگ شما علاقه‌مند هستند. اکثر ابزارهای تحلیل عملکرد محتوا به شما این امکان را می‌دهند که بفهمید مخاطبان از چه مسیری وارد سایت شما شده‌اند و پس از آن به کجا می‌روند.

از این ابزارها بهره‌مند شده و تعداد مسیرهای بازدیدکنندگان را (حاوی حداقل دو پست وبلاگی) به تعداد کل مسیرها تقسیم کنید تا درصد علاقه‌مندترین کاربران وبلاگ‌تان را استخراج کنید. این اقدام می‌تواند به شما در شناسایی پست‌های محبوب‌تر و ایجاد جذابیت بیشتر برای خوانندگان کمک کند.

  میزان استقبال، میزان رشد و نرخ تبدیل

شبکه‌های اجتماعی، به عنوان یک ابزار قدرتمند برای ارتباط با کاربران، امکانات فراوانی را ارائه می‌دهند. در فیسبوک، می‌توانید با دوستان خود پستی را به اشتراک بگذارید و از تعداد لایک‌ها نشانی از میزان مورد پسند کاربران خود داشته باشید. گوگل پلاس هم امکانات مشابهی دارد، اما با دکمه 1+ به جای لایک کردن، افراد می‌توانند نشان دهند که محتوا را ارزشمند می‌دانند. در توییتر، توییت‌ها با فیو کردن، نظرات نوشتن یا ریتوییت کردن به اشتراک گذاشته می‌شوند.

این امکانات در هر شبکه اجتماعی به نحوی متفاوت پیاده‌سازی شده‌اند، اما می‌توان آن‌ها را به سه دسته اصلی تقسیم کرد:

1. میزان استقبال: میزان پسندیدن و مورد علاقه بودن محتوا (لایک‌ها در فیسبوک، فیو‌ها در توییتر و 1+ ها در گوگل پلاس)
2. میزان رشد: تعداد دیده‌شدن محتوا در میان افراد مختلف (به اشتراک‌گذاری‌ها در فیسبوک، گوگل پلاس و ریتوییت‌ها در توییتر)
3. نرخ تبدیل: پاسخ به محتوای برند (کامنت‌ها در فیسبوک و گوگل پلاس، جواب‌ها در توییتر)

این دسته‌بندی باعث بهبود برندسازی و ارتقاء تعامل با مخاطبان می‌شود. با بهره‌گیری از این امکانات با هوش، می‌توانید برند خود را به بهترین شکل ممکن به جلو ببرید.

 نرخ تبدیل، بازگشت سرمایه و دردسرهای مربوط به قیف بازاریابی

قبلاً در مورد تأثیرگذاری معیارهای انتخابی بر روی پیشرفت شما صحبت کرده‌ایم. این معیارها نقش مهمی در راهنمایی شما به سوی اهداف دارند. حالا، وارد فاز جدیدی می‌شویم که برای اکثر بازاریابان چالش‌برانگیز است:

1. هدف من این است که محتوا را به گامی تبدیل کنم که مخاطبان را به مشتریانی پایدار تبدیل کند. اما چگونه می‌توانم تشخیص دهم کدامیک از مشتریان به دلیل محتوای من به مشتری تبدیل شده‌اند؟
2. رئیسم شک دارد که استراتژی بازاریابی محتوایی ارزش آزمایش را دارد. بنابراین، وظیفه من است که نشان دهم که سرمایه‌گذاری در محتوا چه مزایا و بازده‌هایی به همراه خواهد داشت.

ارزیابی نرخ تبدیل و بازگشت سرمایه چالشی است. این امر البته ارزش انجام آن را دارد، اما باید به یاد داشته باشید که اعداد و ارقام نهایی ممکن است به اندازه کافی دقیق و قابل اعتماد نباشند. به عنوان مثال، به قسمت بالای قیف بازاریابی فکر کنید: بسیاری از محتواهای تولید شده در اینجا قرار می‌گیرند و مشتریانی را جذب می‌کنند که شاید هرگز نام شما را نشنیده باشند.

برای تبدیل بازدیدها به مشتریان واقعی، شما نیاز دارید تا ارتباط فراگیری را با تمامی مخاطبان خود برقرار کنید. این امر بدون ارتباط مؤثر با هر فرد در مشتریانتان غیرممکن است. از بالا به پایین سایت، هر فرصتی را که برای برقراری ارتباط با مشتریان دارید، بهره ببرید.

بسیاری از مشتریان ما ممکن است ماه‌ها یا حتی سال‌ها را در بخش‌های بالایی قیف بگذرانند. اغلب، کوکی‌ها بیشتر از 30 روز دوام نمی‌آورند. مخاطبان محتوای ما نمی‌خواهند همیشه خرید کنند. اما اگر محتوای ما بتواند حداقل 10 مشتری وفادار ایجاد کند که سال‌ها با ما همراه باشند، قطعاً بهتر از این خواهد بود که 100 مشتری غیر وفادار ایجاد شوند که تنها یک بار از ما خرید کنند. این دلیل است که اعداد و ارقام ممکن است دقیق نباشند.

با این وجود، این اعداد مهمی نیستند. حتی اگر نتوانیم این نتایج را با دقت به دست آوریم، بهتر است این تحلیلات را انجام دهیم تا هیچ کاری انجام ندهیم. خوشبختانه، گوگل آنالیتیکس به ما امکان می‌دهد که برای تحلیل عملکرد محتوا از راه‌های موثری استفاده کنیم.

اگر به بخش Conversion در گوگل آنالیتیکس مراجعه کنید، در بخش Attribution یک صفحه به نام Model Comparison وجود دارد که چندین روش برای درک ارتباط محتوا و تبدیل را ارائه می‌دهد.

شما قادر به تعامل با آخرین لحظات باشید، زیرا در آن لحظه فرد به مشتری تبدیل شده است. اهمیت این تعامل اولیه بسیار بالاست، چرا که این ابتدایی‌ترین ارتباط مخاطب با شماست. ممکن است با مدل ارتباط خطی کار کنید که تمامی مراحل از ابتدا تا انتها همان اهمیت را دارند. همچنین، یک مدل دیگر وجود دارد که به قدم‌های آخر اهمیت بیشتری می‌دهد نسبت به مراحل ابتدایی.

از هرکدام از این رویکردها برای تحلیل عملکرد محتوای خود استفاده کنید، اما اصلی‌ترین فواید آن در این است که اعداد به دست آمده مفهوم و ارزشمند برای شما خواهند بود. همیشه به خاطر داشته باشید که ممکن است دیگران این ارتباط بین محتوا و نرخ تبدیل را به راحتی درک نکنند، اما این مدل‌ها به شما کمک می‌کنند تا به بهترین شکل ممکن این رابطه را مدیریت کنید.

گزارش‌گیری و گزارش‌دهی: بسته‌بندی تحلیل عملکرد محتوا و ارائۀ آن به دیگران

تدوین و تقديم گزارش‌ها به عنوان يکي از مهمترين اقدامات در دستيابي به موفقيت در دنياي کسب و کار محسوب مي‌شود. گزارش‌دهی همواره يک چالش استوار و خسته‌کننده براي هر سازمان و شرکت به شمار می‌آید. ارائه گزارش به معنای مواجهه با زحمت است. به ديگران اثبات کردن محتوای گزارش شما برای قانونی بودن و موفقيت در کسب حقوق مستلزم تلاش و استدلال حسابرسی است. همچنين، نمايش گزارش‌ها به ناظران و نقادان به عنوان يک چشم انداز دقيق از عملکرد شما می‌تواند باعث افزايش اعتبار و ارزش شما گردد. از اين رو، ارائه گزارش‌های گوگل آناليتيکس به صورت مبتنی بر تحليل‌های متفاوت و جذاب، از تاثير گذاري به شدت بيشتري نسبت به نسخه چاپی خواهد بود.

در صورتی که وظیفه‌ی شما تهیه گزارش است، باید بدانید که گزارش‌های شما نه تنها باید منحصر به فرد و جذاب باشند بلکه باید مدیران را به شدت جلب و تحريک کنند تا با اشتياق آنها را مطالعه کنند.

در ادامه، به شما توضیح داده می‌شود چگونه این هدف را دست‌یابی دهید:

گام اول: بدانید با چه کسی صحبت می‌کنید

مدیران عزیز، مدیران مالی، مدیران بازاریابی، و سایر اعضا، همواره به گزارش‌ها با واکنش‌های متفاوتی نگاه خواهند کرد، مگر اینکه همگی در یک جلسه گرد هم آمده و با هم گزارش‌ها را مورد بررسی قرار دهند. در زمان تدوین گزارش، توصیه می‌شود که خود را در جای طرف مقابل قرار دهید و با توجه به فرد مقابل، لحن و اطلاعات موجود در نوشته را تنظیم کنید.

بهترین این است که به اهداف اصلی تجارتی افراد پرداخته و چگونگی کمک شما در دستیابی به این اهداف را بیان کنید. به عبارت دیگر، چه نشانی از ارزش شما به آنها خواهید داد که آنها نیز بتوانند به بالادستی‌های خود اثبات کنند؟ در پاسخ به این سوال، دقت ویژه‌ای داشته باشید.

گام دوم: از آنان بپرسید چه چیزی برایشان اهمیت دارد و مایل هستند چه نوع داده‌هایی را مشاهده کنند

اگر لازم است، به آن چانه بزنید. گاهی اوقات، افراد ممکن است عدم آگاهی داشته باشند که چه چیزی واقعاً اهمیت دارد. این نقطه را به عنوان یک فرصت برای شما می‌بینم که به عنوان راهنما، این ارزش‌ها را به آنها معرفی کنید. ایجاد یک فهرست جامع از آرزوها و نیازهای آنان، به شما کمک می‌کند تا در گزارش خود از منابع دقیق و مفید استفاده کنید. این ارتباط نزدیک با ارزش‌های آنان، تاثیر بیشتری در فرآیند تصمیم‌گیری خواهد داشت.

گام سوم: مطمئن شوید محتوایی که تولید می‌کنید با اهداف سازمانی‌تان سازگاری دارد

وقتی مدیران لیست گزارشات را به شما تحویل می‌دهند، احتمالاً متوجه خواهید شد که برخی از محتواهای شما به جهت دستیابی به اهداف سازمان مناسب نبوده‌اند. به عنوان خالق محتوا، یکی از مسئولیت‌های اصلی شما این است که با منتشر کردن محتوا، عملکرد بازاریابی سازمان را بهبود بخشید. لطفاً در هر مرحله از فرآیند مطمئن شوید که اهداف و محتوا به یکدیگر تطابق دارند. با این اقدام، می‌توانید تاثیرگذاری و موفقیت را در کلیه فعالیت‌های شما تضمین کنید.

گام چهارم: یک داشبورد ایجاد کنید

داشبورد شما باید نقطه‌ی تمرکزی استراتژی‌های تجارت الکترونیکی شما باشد، چه در گوگل آنالیتیکس باشد، چه در یک فایل اکسل یا از ابزارهای دیگری که در جستجویتان بیابید. این داشبورد نباید تنها آخرین اطلاعات را نمایش دهد، بلکه باید شما را به یک جلسه مدیریتی جذاب و مفید تبدیل کند. با داشتن داشبوردی که به انواع مختلف مخاطبان شما می‌پردازد، حتی ایجاد چند داشبورد اختصاصی، شما می‌توانید تأثیر گذاری خود را افزایش دهید. حتماً به یاد داشته باشید که اطلاعات درون این داشبوردها را به‌روز نگه دارید، تا در هر لحظه از اضطراری، مسائلی پیش نیاید.

نکته آخر: هر چند وقت یکبار، هر چه تا به حال گفته‌ایم را بی‌خیال شوید!

در زندگی واقعی، حقیقتی که باید به آن توجه کنیم این است که در حوزه بازاریابی محتوایی، بدون اجرای آزمایش‌ها بر روی ایده‌های جدید و مواجهه با خرابکاری‌های احتمالی، امکان دارد فرصت‌های زیادی از دست بروید و موفقیت‌های ارزشمندی را از دست بدهید. به عبارت استیو جابز:

“آنان که به اندازه کافی جسور هستند که باور دارند می‌توانند جهان را تغییر دهند، دقیقاً همان افرادی هستند که به موفقیت در این کار دست می‌یابند.”

این نکته را در نظر داشته باشید که تلاش بی‌پایان و اجرای ایده‌های دیوانه‌وار می‌تواند به تحولات بزرگ و موفقیت‌هایی که شاید حتی خودتان هم تصور نمی‌کنید، منجر شود. بنابراین، به جرات و با انگیزه ایده‌های خود را به دنیا نشان دهید، زیرا موفقیت اغلب در پشت همین جسارت و دیوانگیها پنهان است.

اگر تصمیم به انجام کاری گرفته‌اید که به نظرتان ارزش دارد، تجربه‌ی شکست نباید شما را از ادامه‌ی راه باز دارد.

یان لوری از شرکت Portent، به ما چند نکته مهم ارائه می‌دهد:

• تنها 70٪ از محتوای ما باید مطابق استانداردها، قانونی و تمیز باشد. انتشار این محتوا باید با دقتی محافظه‌کارانه و با رعایت قوانین و سئو انجام شود.
• 20٪ دیگر از محتوا بهتر است از راههای متداول خود فاصله بگیرد. اگرچه رعایت استانداردهای کلی ضروری است، انگیزه برانگیزی مخاطب با مطرح کردن موضوعات جذاب یا جدید، ریسک قابل توجهی دارد، اما این اقدام می‌تواند در موفقیت‌های تازه نقش اساسی ایفا کند.
• 10٪ باقیمانده از محتوای ما باید به طور کاملاً نوآورانه عمل کند و از فرم‌های قبلی فاصله گرفته شود. انتشار این نوع محتوا ریسک بالایی دارد و ممکن است همیشه به موفقیت نرسد؛ اما در صورت موفقیت، درهای تازه‌ای برای شما باز خواهد کرد که می‌تواند به دستیابی به موفقیت‌های چشمگیر کمک کند.

تا اینجا، همه‌ی مراحل اجرای یک استراتژی بازاریابی محتوایی (از آغاز کار تا تجزیه و تحلیل عملکرد محتوا) تشریح شده است. در پایان، به بحث در مورد حفظ و رسیدن به اوج کاری که تاکنون انجام داده‌اید، خواهیم پرداخت.

منبع: MOZ