مقالات سری آموزشی تولید محتوا
اگر هنوز با مفهوم قیف بازاریابی آشنا نیستید و اطلاعات کافی در این زمینه ندارید، این امروز فرصتی است تا به دنیای جذاب اطلاعات ارزشمندی راجع به آن وارد شوید. در این مقاله، من قصد دارم به شما توضیح دهم که قیف بازاریابی به چه معناست، چگونه عمل میکند و چگونه از طریق ایجاد محتوا میتوانید به بهبود و بهرهوری بیشتری دست یابید.
اصطلاح “قیف بازاریابی” به واقع نشاندهنده مراحلی است که کاربران در طول مسیر خرید از یک برند خاص را طی میکنند. هرچه مشتریان نزدیکتر به لحظه تصمیم به خرید محصول میشوند، تعداد آنها کاهش مییابد، اما ارزش و اهمیت آنها برای شما افزایش مییابد.
بهتر است در ذهنتان تصویری از یک استوانه ایجاد کنید که به مرور زمان، محتوای آگاهی درباره برند شما و محصولاتتان را به خود جذب میکند. در این سناریو، هر فردی که با محصولات یا خدمات شما آشنا میشود، در اصطلاح به سمت شما “آرام آرام جارو میشود” و احتمال خریداری از شما برای او افزایش مییابد.
اما در دنیای واقعی، مسیر کاملاً مطابق ایدهآل پیش نمیرود. همچنانکه به سمت انتهای مسیر حرکت میکنیم، تعداد کمتری از افراد باقی میمانند و تنها کسانی که به خرید نزدیکتر هستند یا اصطلاحاً “آماده خرید” هستند، به سمت شما حرکت میکنند. این افراد باعث افزایش نرخ تبدیل میشوند و تبدیل شدن به مشتریان واقعی انجام میپذیرد.
حالا وظیفه شما به عنوان یک بازاریاب حرفهای این است که این مسیر را به بهترین شکل مدیریت کرده و تلاش کنید تا تعداد بیشتری از افراد را از مراحل مختلف به مرحله تصمیم به خرید هدایت کنید. این تبدیل از قیف به استوانه به معنای افزایش فرصتهای تبدیل و افزایش نرخ موفقیت در فرآیند بازاریابی شماست.
یک نکته جذاب درباره بازاریابی محتوا وجود دارد که بسیاری از افراد معتقدند بازاریابی محتوا تنها یک تاکتیک مرتبط با مراحل ابتدایی قیف بازاریابی است، اما در واقعیت اینگونه نیست. بازاریابی محتوا به شرکتها کمک میکند تا در هر مرحله از فرآیند بازاریابی کاربران را جذب کرده و آنها را به سمت انتهای قیف بازاریابی هدایت نماید.
در حقیقت، بازاریابی محتوا به شما کمک میکند تا گلوگاه این قیف تا انتها گستردهتر شود و کاربران به راحتی به مشتریان تبدیل گردند. اینچنین که محتوا شامل متنها و تصاویری است که در وبسایت شما قرار دارد، این امکان به شما میدهد تا به طور فراوانی پیام خود را به گوش مخاطبان برسانید.
چهار مرحله اصلی در بازاریابی محتوا وجود دارند که به طور شگفتانگیزی شباهت زیادی به مراحل دمکردن قهوه دارند. در ادامه با این مراحل آشنا خواهیم شد:
کشف: بالاترین نقطه قیف بازاریابی
هدف: جذب مشتریان غیر مستقیم و ارتقاء آگاهی از برند
رویکردها: محتوای آموزشی و انتشار محتوای ویروسی
در ابتدای مراحل بازاریابی محتوا، ابتدا باید تمام تلاش خود را به کار گیرید تا مخاطبان پتانسیلی (حتی کل بازار) را نسبت به برند خود آگاه کنید. در صورتی که مفهوم و کاربرد محصولات شما برای افراد واضح نیست، باید به طور ابتدایی بازار را آموزش داده و به آنها توضیح دهید که چگونه محصولاتتان مشکلات را حل میکنند.
همچنین، در این مرحله تلاش کنید تا با استفاده از استراتژی بازاریابی محتوا، افراد را به سوی محصولاتتان جذب کنید. هدف شما این باشد که افراد را به اندازه کافی کنجکاو کنید تا نه تنها به محصولاتتان علاقه مند شوند، بلکه به برند شما نیز توجه کنند. تلاش کنید تا نام برندتان در ذهن مخاطبان به عنوان یک برند قابل اعتماد حک شود.
نقطه کلیدی در استراتژی بازاریابی، محلی است که بهترین رویکرد بازاریابی ورودی (Inbound Marketing) اجرا میشود. در این مرحله، هدف ممکن است تنها جذب تعدادی از مشتریان پتانسیل باشد، اما این به این معنی نیست که فقط درباره برند خود صحبت کنید. به جای آن، نیازها و تمایلات مخاطبان را به خوبی درک کنید و تلاش کنید با ارائه آموزشهای مناسب به آنها کمک کنید تا نیازهایشان را برآورده کنند.
اگر موفق شوید مخاطبان خود را به خوبی آموزش دهید و به تامین نیازهایشان بپردازید، نه تنها برندتان به عنوان یک برند معتبر شناخته خواهد شد، بلکه خود مشتریان نیز از تلاشهای شما تقدیر خواهند کرد. در این مرحله، وظیفه اصلی شما این است که به مخاطبانتان اثبات دهید محصولات و خدمات شما بهرهوری و کاربردی دارند.
انواع محتواهایی که در مرحله کشف به کار گرفته میشوند، شامل موارد زیر هستند:
- نوشتارهای وبلاگ
- وبینارها
- محتواهای گسترده (شامل بازیها، ابزارها و محتواهای طولانی)
- راهنماهای جامع
- ویدئوها
- خبرنامههای ایمیلی
نمونه واقعی: شکلات Theo
در کارخانه شکلات سازی تئو (که در سیاتل، آمریکا مستقر است)، نمونهای فوقالعاده از این نوع محتوا وجود دارد. این واحد تولید، به فروش انواع مختلفی از شکلاتها مشغول است، اما بیشتر به خاطر برگزاری تورهای دیداری در محل خود شناخته میشود. در طول این تورها، مسئولان کارخانه به بازدیدکنندگان توضیح میدهند که چگونه این شگفتانگیزها تولید میشوند، از کجا دانههای شکلات آمده و چگونه این دانهها به شکلایی که در فروشگاهها میبینیم، تبدیل میشوند.
پس از شرکت در این تورها، بازدیدکنندگان حس میکنند که اکنون به اصول و تکنیکهای تولید شکلات تسلط دارند. از آن زمان به بعد، آنها نه تنها احساس دارند که با فرآیندهای کارخانه تئو آشنا هستند، بلکه این نام را به عنوان یک برند سخاوتمند در تقدیم اطلاعات به مشتریان میشناسند. این نوع ارتباط، مشتریان را به برند ارتباطی وفادار میکند.
برای بهرهبرداری از این مفهوم در کسبوکار خود، ما نیز از این نوع بازاریابی محتوا در وبسایت فنابایت استفاده میکنیم. پستهای وبلاگ فنابایت با هدف بهبود مهارتهای بازاریابی و بهینهسازی محتوا منتشر میشوند، نه به منظور تنها ترغیب به خرید محصولات و خدمات ما. این انتشارات، افراد را ترغیب به بهبود مهارتهای خود و بهبود جایگاه خود در دنیای بازاریابی و سئو میکند.
ما امیدواریم که با مطالعه پستهای وبلاگ فنابایت و مشارکت در بحثها، شما قادر خواهید بود دانش خود را ارتقا داده و در صورت نیاز به ابزارها و راهکارهایی برای توسعه کسبوکار خود، نام فنابایت به ذهنتان خطور کند. همانطور که نام تئو برای بسیاری از ساکنان سیاتل (و شما نیز) ترادفی برای شکلات است.
اهداف: دسترسی مستقیم به مشتریان
تاکتیک: راهکارهایی برای چالش های موردی
جلب توجه مخاطب: میانه قیف بازاریابی
اکنون، با تولید محتوا، قادر خواهید بود تا مشتریان خود را ترغیب به ارزیابی برندتان کنید.
در این مرحله، ما در تعامل مستقیم با افرادی هستیم که توسط کسب و کارمان حمایت میشوند. از این رو، حیاظ اهمیت دارد که اطمینان حاصل کنیم که آنها به طور کامل با اهداف و فعالیتهای شرکت ما آشنایی دارند.
باید به یاد داشته باشیم که در این مرحله، اعتماد مشتریان به شما ممکن است هنوز برقرار نشده باشد، از این رو نیازی به فشار زیاد برای فروش محصولات ندارید. به جای آن، محتوایی را ارائه دهید که توجه آنها را به خود جلب کند. این فرصتی عالی برای بازدیدکنندگان فراهم میآورد تا جزئیات بیشتری را بررسی کرده و تفاوتها و منحصربهفردیهای شما نسبت به رقبا را مشاهده کنند.
در این مرحله، مخاطبان به دنبال محتوایی با موارد زیر هستند:
- مطالعات موردی
- آموزشهای مرتبط با استفاده از محصولاتتان
- نمونههای ویدئویی
- ارائه ویژگیها و مزایای محصولات
از جمله راهکارهای مؤثر برای جلب توجه، استفاده از مطالعات موردی است که به حل مشکلاتی که ممکن است مشتریان داشته باشند، میپردازد. به عنوان مثال، ویدئوهای آموزشی کوتاه در وبسایتها میتوانند به بازدیدکنندگان در حل مسائلشان کمک کنند.
نمونه واقعی: کلوچه های Toll House
در این حوزه، تعداد زیادی نمونه وجود دارد که نمایانگر تاثیرگذاری آن هاست. وقتی که نستله دستور پخت معروف کلوچههایش را به اشتراک گذاشت، تمام مراحل دستور پخت به دقت در پشت بستهبندی کلوچههای تول هاوسش قرار گرفت. این دستور پخت به طور مستقیم به منظور افزایش فروش ارائه نشد، اما باعث شد تا مشتریان علاقهمندی به خرید محصولات نستله پیدا کنند (حتی اگر افراد فقط به دستور پخت کلوچه علاقه داشته باشند و محصول را بهخاطر آن خریداری کنند).
البته به یاد داشته باشید که معمولاً تبلیغات مستقیماً بر روی محصول یا خدمت موردنظر تمرکز نمیکنند. مرحله میانی تبلیغات، از محصول یا خدمتی که شما ارائه میدهید به عنوان ابزاری برای دستیابی به هدفی دیگر استفاده میکند. این هدف ممکن است شامل بهبود رتبهبندی در موتورهای جستجو یا حتی یک بسته کلوچه خوشمزه باشد!
تبدیل کاربر به مشتری: انتهای قیف بازاریابی
هدف: جذب مشتریان
روش: ابراز مزایا و ویژگیهای برجسته
اکنون در پایان مسیر بازاریابی قرار داریم. همه چیز به طور کامل طراحی و اجرا شده است و مخاطبان آماده به تبدیل به مشتریان هستند. با توجه به نوع کسب و کار شما، این مرحله ممکن است آخرین قدم در راه فروش باشد. قطعاً بخش حیاتیای از این مسیر، مرتبط با نسبت تبدیل مخاطبان به مشتریان است.
در این نقطه، ما به خوبی میفهمیم که افراد باقیمانده در این مرحله از مسیر بازاریابی به محصولاتی که ارائه میدهیم، علاقه مند هستند و تنها نیاز داریم آنها را به خرید محصولات متقاعد کنیم.
قبل از اینکه مشتریان تصمیم به خرید محصولات شما بگیرند، آنها را مبهوت کنید. برای این منظور، میتوانید از راهکارهای زیر در تولید محتوا استفاده کنید:
- انتقاد و بررسی محصولات
- پیشنهادات مشتریان دیگر
- تشریح دقیق فواید محصول
این نوع تولید محتوا بسیار قاطعانه است. در این مرحله، محتوای شما باید واضح و روشن باشد و ارزش ویژگیهای محصولات را به طور کامل به مخاطبان انتقال دهد. همچنین، استفاده از نمودارهای مقایسه محصولات در اینجا بسیار مؤثر است. در حقیقت، محتوایی که در این مرحله ایجاد میشود، به عنوان ابزاری مهم در فرآیند بازاریابی و فروش در نظر گرفته میشود.
نمونه واقعی: سایت آمازون
به خوبی با سایت آمازون آشنا هستید. در گذشته، هنگامی که از آمازون کتاب یا سی دی میخریدید، احساس یک تجربه منحصر به فرد داشتید. اما امروزه، این تجربه کاملاً به یک سطح جدیدی ارتقا یافته است. در حال حاضر، با یک کلیک ساده میتوانید سفارش خود را ثبت کنید و این واقعاً تجربهای فوقالعاده را به شما ارائه میدهد.
اطلاعات مفصلی در مورد محصولات در صفحات سفارش آمازون در اختیارتان قرار نمیگیرد، اما این نهایتاً مهم نیست. تجربهی خرید ارزشمندی که از آمازون خواهید داشت، تجربهای است که به شما اطمینان میدهد که در حین خرید خود از انتخاب درستی برخوردار میشوید. تنها نظرات و تجربیات واقعی کاربران در اینجا به شما راهنمایی میکنند و این امر به شما اعتماد بیشتری در خرید آنلاین میبخشد.
نگهداری مشتری: فراتر از قیف
هدف: حفظ و نگهداری مشتریان فعلی، پشتیبانی و ارتقاء آنها
روش: کمک، پشتیبانی و ترتیب سازمانی
بعد از به دست آوردن مشتریان، هدف شما باید نگهداری این مشتریان باشد. در این راستا، بازاریابی محتوایی بسیار مهم است. در این مرحله، تمرکز ما بر روی حفظ مشتریان اولیه و تبدیل آنها به مشتریان دائمی است (در صورتی که شرکت شما اشتراکی ارائه میدهد، باید تضمین کنیم که مشتریان اشتراک خود را تمدید میکنند).
حالا، تاثیر انواع محتوای زیر را در نظر بگیرید و تصور کنید که بدون استفاده از آنها، چقدر دشوار خواهد بود که مشتریان را حفظ و نگهدارید:
- پشتیبانی از مشتریان
- پیشنهادات ویژه
- آموزشهای گام به گام
- استفاده از ایمیل مارکتینگ و پیگیری ایمیلها
- ایجاد تجربه کاربری مثبت درباره استفاده از محصول
با این ابزارها، شما میتوانید رابطه مستدام با مشتریان را بسازید و رضایت و وفاداری آنها را بهبود دهید.
نمونه واقعی: سایت Tumblr و Boden
یک نمونه برجسته از مدیریت و حفظ مشتریان، وبسایت تامبلر میباشد. این وبسایت بهعنوان یکی از محبوبترین پلتفرمهای وبلاگنویسی شناخته میشود و به دلیل تجربه کاربری بینظیر، شهرت و شناخت فراوانی دارد.
یک مثال دیگر از بهترین رویکردها در حفظ و نگهداری مشتریان، شرکت پوشاک بودن است که از ارسال ایمیلهای تأیید حملونقل و بستهبندی با محتوای خوشآیند، بهمنظور ارتقاء رضایت مشتریان، بهره میبرد (ایجاد وفاداری در مشتریان).
همانطور که مشاهده میفرمایید، هر مرحله از این فرآیند به رویکرد خاص خود نیازمند است. همانند انتشار نسخههای متفاوت پیام در توییتر و فیسبوک (بهمنظور دسترسی به مخاطبان محلی و فرهنگی ویژه)، در هر مرحله از فرآیند، باید از استراتژی مناسب بازاریابی محتوا بهرهبرداری شود.
اهمیت دارد که برای هر مرحله از چرخه بازاریابی، محتوایی تولید شود که نیازها و توقعات مشتریان را بشناسد و با آنها ارتباط برقرار کند.
اگر سوالی درباره آموزش بازاریابی محتوا، بهینهسازی موتورهای جستجو یا استراتژی بازاریابی دیجیتال دارید، خوشحال میشویم که آن را در قسمت نظرات با ما بهاشتراک بگذارید. تیم کارشناسی فنابایت به سرعت پاسخگو خواهد بود.
منبع: MOZ
