استراتژی افزایش فروش به نظر ساده میرسد: کافی است دریابید که مشتری از کسب و کار شما چه انتظاری دارد. بله، با این سادگی میتوانید نرخ تبدیل کاربران به مشتری را بالا ببرید و فروش خود را افزایش دهید. اما یک مشکل کوچک وجود دارد: کسب و کار شما دارای تعداد زیادی مشتری است – یا حداقل به اندازهای که نتوانید همه آنها را جداگانه بررسی کنید. پس چه باید کرد؟ آیا باید امیدوار شد که تعداد مشتریان شما به تدریج افزایش یابد و فروش بیشتری را کنار بگذارید؟
پاسخ به این سوال نیز ساده است: برای شناسایی مشتریان خود، کافی است به تحقیقات علمی در مورد رفتار مصرفکننده مراجعه کنید و با استفاده از این تحقیقات، راهکارها و تکنیکهای تأیید شده برای جذب مشتری و روانشناسی فروش را بیاموزید.
بله، هر یک از ما با بقیه متفاوت است، اما در بسیاری از موارد، ذهن همه ما به یک شکل کار میکند. این به این معنی است که شما میتوانید با شناخت نکات ظریف ذهن انسان و استفاده از روشهای خلاق، تعداد افرادی که به محصولات و خدمات شما پاسخ مثبت میدهند را افزایش دهید و در نتیجه فروش خود را افزایش دهید.
البته نیازی نیست برای یافتن مطالب علمی و معتبر کل اینترنت را جستجو کنید. در حال حاضر در مکان مناسبی هستید. ما در این مقاله قصد داریم به 10 تحقیق علمی که نتیجه آن 10 تکنیک روانشناسی فروش است، نگاهی بیندازیم که میتوانند درک بهتری از ذهن مشتری به شما بدهند و کمک کنند تا استراتژیهای خود را برای فروش بیشتر بهینه کنید. اما قبل از آن، اگر هنوز کسب و کار اینترنتی خود را راهاندازی نکردهاید، اجازه دهید نقطه شروع آن را به شما معرفی کنیم.
حالا بیایید بدون هیچ حرف اضافی به سراغ این تحقیقها برویم.
تکنیک اول: به مشتری کمک کنید «ترس تصمیمگیری» را پشت سر بگذارد!
ما همگی به خوبی میدانیم که کلمات میتوانند تاثیر قابل توجهی روی انسان داشته باشند. اما این تاثیر تا چه اندازه است؟ یک تحقیق علمی، به این پرسش ما جوابی تعجببرانگیز داده است. این تحقیق جذاب توسط یک استاد روانشناسی از دانشگاه ایالتی آریزونا، دکتر رابرت چالدینی، انجام شده است. او برای درک اینکه کلمات و بیان ما تا چه اندازه در جذب مخاطب تاثیرگذار است، فرآیند جمعآوری کمکهای مردمی یک سازمان خیریه (برای کمک به بیماران سرطانی آمریکا) را مورد بررسی قرار داد و توانست نشان دهد که تغییر کوچکی در کلمات، میتواند در نتیجه کار، تاثیر بزرگی داشته باشد.
این تحقیق همچنین یک درس دیگر را برای ما به ارمغان میآورد: بررسی دلایل پاسخ منفی مشتری هم اهمیت دارد و ما نباید فقط به دنبال درک انگیزههای او برای پاسخ مثبت باشیم.
تحقیق
دو تیم داوطلبانه در حال بازدید از خانهها بودند تا از شهروندان برای کمکهای نقدی دعوت کنند. عملکرد هر دو تیم یکسان بود به جز یک نکته کوچک: آنها درخواستهای خود را با دو رویکرد متفاوت به اتمام میرساندند. این امر به محققان ما این امکان را داد تا تأثیر استفاده از عبارات مختلف را ارزیابی کنند. پس، چه چیزی در پایان درخواستهای داوطلبان متفاوت بود؟ تنها یک تغییر بسیار ریز:
- “آیا تمایل دارید با کمکهای مالی خود به ما بپیوندید؟”
- “آیا تمایل دارید با کمکهای مالی خود به ما بپیوندید؟ حتی اگر مبلغ آن کم باشد.”
در نگاه اول، ممکن است این دو جمله بسیار شبیه به نظر برسند، درست است؟
با این حال، حتی اگر این تفاوت اندک باشد، تأثیر آن بر نتایج نهایی کار بسیار چشمگیر است.
نتیجه
احتمال کمک کردن افراد به گروه دوم، تقریباً دو برابر گروه اول بود. این نتیجهای است که محقق ما به آن دست یافت.
دریافتیم که داشتن یک درخواست حداقلی، احتمال دریافت پاسخ مثبت را افزایش میدهد.
زمانی که از افراد درخواست کمک مالی میشود، اولین فکر آنها این است که چه مقدار میتوانند کمک کنند. اینجاست که شکها شروع میشود: آیا این مبلغ بسیار کم نیست؟ آیا این کمک واقعاً مؤثر خواهد بود؟ و سپس، آنها با پرسیدن سوال دیگری، زنجیرهای از پاسخهای منفی را تکمیل میکنند: اگر کمک کوچکی انجام دهم، داوطلب چه فکری در مورد من خواهد کرد؟ و اینگونه است که شک به ترس تبدیل میشود.
هدف من از بیان این مطالب، قضاوت کردن نیست، بلکه میخواهم به یک جنبه انسانی اشاره کنم. ما همگی نسبت به قضاوت دیگران حساسیم. پس، پاسخ منفی لزوماً به این معنا نیست که آنها نمیخواهند کمک کنند، بلکه ممکن است آنها ترجیح دهند به جای پاسخ کوچک، پاسخی منفی بدهند. و این پاسخ کوچک ممکن است در نظر آنها، چندان هم کوچک نباشد.
وقتی به آنها اطمینان داده میشود که حتی کمک مالی اندکی نیز میتواند مفید باشد، آنها با خیال راحتتری پاسخ مثبت میدهند و دیگر نگران این نیستند که کمک 5 هزار تومانیشان ناچیز و بیتأثیر باشد.
و اکنون به نکته کلیدی این تحقیق میرسیم:
گرچه احتمال کمک کردن در درخواست دوم دو برابر بود، اما میزان کمکهای دریافتی از گروه دوم با گروه اول تفاوتی نداشت. این نشان میدهد که نگرانیهای آنها در مورد کم بودن کمکشان بیاساس بوده است.
منبع اصلی: Full-Cycle Social Psychology
سخن نهایی
این نخستین استراتژی مؤثر در فنون فروش است که میتوانید به کار ببرید: اطمینان دادن به مشتری که حتی کوچکترین اقدامی میتواند تأثیر بزرگی داشته باشد، میتواند او را برای آغاز فعالیت ترغیب کند. بنابراین، هنگامی که از مشتریان خود درخواستی دارید، یک سطح پایه را تعیین کنید. این کار به آنها کمک میکند تا از تردیدهای خود فراتر روند و با اطمینان بیشتری به سمت اهدافشان پیش بروند.
تکنیک دوم: قدرت برچسب زدن را در آغوش بکشید!
به استراتژی دوم در علم فروش خوش آمدید! ممکن است فکر کنید که منظور من این است که باید برند خود را با ویژگیهای مثبت معرفی کنید (برند شگفتانگیز ما!). اما در واقع، منظور من چیز دیگری است… من به شما پیشنهاد میکنم که به مشتریانتان برچسب بزنید!
ممکن است در ابتدا این ایده جذاب به نظر نرسد، اما برچسب زدن به مشتریان میتواند به نفع شما باشد.
بیایید نگاهی به یک مطالعه علمی بیندازیم که نشان میدهد افراد از اینکه به یک دسته خاص تعلق داشته باشند لذت میبرند و وقتی احساس میکنند بخشی از یک گروه هستند، احتمال مشارکت آنها در فعالیتهای آن گروه افزایش مییابد.
تحقیق
مطالعهای که در پیش رو داریم، رفتارهای رأیدهی را در میان گروهی از 133 بزرگسال مورد بررسی قرار میدهد تا تأثیر برچسبها بر تصمیمات آنها را مشخص کند.
در ابتدا، از شرکتکنندگان در این مطالعه سؤالاتی استاندارد درباره میزان مشارکتشان در انتخابات گذشته پرسیده شد. سپس به نصفی از آنها اعلام شد که احتمالاً در انتخابات آتی شرکت خواهند کرد. دلیل؟ تیم تحقیقاتی به این نتیجه رسیده بود که آنها افرادی فعالتر در عرصه سیاسی هستند.
(بله، درست است، تیم تحقیقاتی به صورت کاملاً خودسرانه و بدون دلیل مشخص، به نیمی از شرکتکنندگان برچسبی ناروا زده بودند.)
در مورد گروه دوم، هیچ اطلاعات اضافیای ارائه نشد و تنها از آنها خواسته شد تا درباره مشارکتشان در انتخابات گذشته بگویند.
نتیجه
علیرغم اینکه این افراد به طور تصادفی انتخاب شده بودند، گروهی که به عنوان فعالان سیاسی برچسب خورده بودند، در انتخابات بعدی شرکت بیشتری داشتند و حضورشان 15% بیشتر از گروه دیگر بود!
ما همیشه تصویری از خود در ذهن داریم و میخواهیم که رفتارمان با این تصویر سازگار باشد. ما به دنبال یکپارچگی هویتی هستیم، حتی اگر این هویت بر پایهی تصورات غیرواقعی باشد. همین امر باعث میشود که تکنیکهای فروش مانند “پا لای در” مؤثر واقع شوند، که در آن ابتدا درخواست کوچکی از مشتری میشود و پس از دریافت پاسخ مثبت، درخواست بزرگتری مطرح میگردد.
ما به قدری به این حس یکپارچگی علاقهمندیم که حتی یک دروغ دربارهی تعلق به یک گروه میتواند باعث شود که ما به پیامهای آن گروه بیشتر توجه کنیم، البته تا زمانی که با آن پیامها موافق باشیم. به همین دلیل است که ارتقاء مشتریان به وضعیتهای ویژه یا طلایی میتواند به افزایش وفاداری آنها به برند کمک کند.
به زبان سادهتر، افرادی که به عنوان مشتریان “ویژه” شناخته میشوند، تمایل دارند بیشتر از کسانی که به عنوان مشتریان “عادی” در نظر گرفته میشوند، برای محصولات و خدمات یک برند هزینه کنند.
منبع اصلی: Motivating Voter Turnout by Invoking the Self
سخن نهایی
نگرانی از اینکه به مشتریان خود برچسب بزنید، لازم نیست. افراد تمایل دارند که خود را بخشی از یک جمعیت خاص بدانند که نمایانگر وضعیت منحصر به فرد آنها است. یک گروه با خصوصیاتی که برایشان جذابیت دارد. حتی اگر برچسبی که به مشتری میزنید، با واقعیت همخوانی نداشته باشد، این کار میل آنها را برای ارتباط بیشتر تقویت میکند. دلیلش چیست؟ زیرا آنها میخواهند حس تعلق به این دسته خاصی که شما معرفی کردهاید را درک کنند.
تکنیک سوم: سه نوع مختلف از خریداران را درک کنید!
درست است، مصرفکنندگان را میتوان بر اساس سطح استرسی که در هنگام خرید تجربه میکنند، به چندین دسته تقسیم کرد. مطالعات متعددی در زمینه رفتار خرید نشان دادهاند که این فشارهای خرید میتوانند در سه گروه متفاوت قرار بگیرند. این تقسیمبندی برای هر نوع کسبوکاری که دارید، اهمیت دارد، زیرا باید بتوانید با هر یک از این انواع مشتریان ارتباط برقرار کنید.
قبل از اینکه به تفصیل در این باره صحبت کنیم، بیایید به یک نکته جالب توجه کنیم. علم اعصاب، الگوی خرید را به عنوان یک فرآیند تعریف میکند که در آن فرد تا حدی خرج میکند که احساس ناراحتی کند! بنابراین، درک اینکه مشتریان در هر یک از این سه دسته چگونه به نقطه فشار میرسند، برای جذب مشتریان بیشتر حیاتی است. حالا ممکن است بپرسید این سه دسته مشتری کدامند؟ ادامه مطلب را دنبال کنید.
تحقیق
3 نوع خریدار
شما مطمئناً میتوانید تشخیص دهید که کدام دسته از این سه نوع مشتری را راضی کردن دشوارتر است.
نتیجه
محافظهکاران
این افراد تقریباً یک چهارم از مشتریان احتمالی شما را تشکیل میدهند، پس آشنایی با روشهای کارآمد برای کاهش احساس ناراحتی ناشی از خرید برای این گروه از مشتریان، میتواند مفید باشد.
1- ارزش محصول یا سرویس خود را در یک قالب مناسب بیان کنید
اگر به دنبال خرید یک اشتراک با هزینهی سالانهی یک میلیون تومان باشید، طبیعتاً با احتیاط بیشتری عمل خواهید کرد، درست است؟
دلیل این احتیاط واضح است: یک میلیون تومان در سال مبلغ ناچیزی نیست. برای کسی که به دقت هزینه میکند، این مبلغ میتواند به یک کابوس تبدیل شود (و البته، در صورت کسب چنین درآمدی، به یک رویای دلپذیر). اما اگر همین اشتراک ماهانه تنها 84 هزار تومان هزینه داشته باشد، دیگر چندان ترسناک به نظر نمیرسد، نه؟
و حالا بخش جذاب ماجرا: 84 هزار تومان در ماه، در مجموع به یک میلیون تومان در سال میرسد!
در حالی که تکنیک قیمتگذاری میتواند بر همهی خریداران تأثیر بگذارد، اما تأثیر آن بر افرادی که با احتیاط بیشتری خرج میکنند، بیشتر است. بنابراین، اگر شما یک محصول یا خدمات اشتراکی ارائه میدهید یا هزینهی آن را در چند قسط دریافت میکنید، بهتر است در قیمتگذاری خود از این تکنیک روانشناسی فروش استفاده کنید.
2- با ارائه یک پکیج، نقاط درد را یکی کنید
جرج لونستاین، یک کارشناس در حوزه اقتصاد عصبی، تحقیقات وسیعی را درباره تأثیر بستهبندی محصولات و خدمات انجام داده و به نتایج قابل توجهی دست یافته است. او دریافته که مشتریان، بهویژه آنهایی که در خرج کردن محتاطتر هستند، تمایل دارند که فرایند خرید خود را در یک گام بزرگ ولی ساده به پایان برسانند تا اینکه آن را به صورت تکهتکه انجام دهند.
برای مثال، یک خریدار ترجیح میدهد که تمامی ارتقاءهای مورد نیاز برای خودروی خود را یکجا انجام دهد تا اینکه آنها را در چندین مرحله جداگانه انجام دهد. این به این معناست که او یک بسته کامل از ارتقاءها را خریداری میکند. اما چرا این ترجیح وجود دارد؟ برای فهمیدن این موضوع، کافی است به این فکر کنیم که چقدر دشوار است برای ذهن توجیه کردن هر یک از ارتقاءها به صورت جداگانه. (“باشه، سیستم ناوبری قطعاً مفید است… حاضرم برای آن هزینه کنم… اما در مورد صندلیها چطور؟… شاید این هم ایده خوبی باشد… اما آیا واقعاً نیاز دارم که…”)
خریدهای جداگانه موجب ایجاد چندین نقطه درد برای مشتری میشود، در حالی که خرید یک بسته کامل تنها یک نقطه درد ایجاد میکند و در این صورت، حتی اگر قیمت کلی بیشتر باشد، چندان اهمیتی ندارد.
در نهایت، دلیل اینکه بسیاری از مشتریان تمایل دارند برای یک بسته کامل بیشتر پرداخت کنند، اما به صورت جداگانه به دنبال محصولات و خدمات نروند، مشخص شده است. آنها با این کار نه تنها دردسر کمتری دارند، بلکه تنها یک نقطه درد را در رابطه با خرید خود تجربه میکنند.
3- به جزئیات بها بدهید
معمولاً توصیه میشود که از پیچیدگیهای بیش از حد و کمالطلبی دوری کنیم. با این حال، زمانی که صحبت از نگارش متون تبلیغاتی میشود، نادیده گرفتن جزئیات میتواند به ضرر باشد… پس، اهمیت دقت در جزئیات یک متن تبلیغاتی چقدر است؟
یکی از عجیبترین حقایق در مورد فروش توسط محققان دانشگاه کارنگی ملون کشف شده است. تحقیقات آنها نشان داده که حتی تغییر یک واژه میتواند تأثیر شگفتانگیزی در افزایش تبدیل کاربران به مشتریان داشته باشد.
در یکی از آزمایشهای آنها، توصیف قیمت یک دیویدی از «5 دلار» به «فقط 5 دلار هزینه» تغییر یافت تا تأثیر آن بر فروش مورد بررسی قرار گیرد. نتیجه چه بود؟ این تغییر ساده باعث افزایش 20 درصدی تعداد مشتریان شد! تعجبآور نیست؟
بیایید این دو بیانیه متفاوت را مقایسه کنیم تا ببینیم موضوع چقدر میتواند غیرمنتظره باشد: آیا تصور میکردید که یک واژه «کوچک» میتواند تأثیری اینچنینی در جذب مشتری داشته باشد؟ بنابراین، وقتی هدف ما متقاعد کردن مشتریان محتاط در خریدهایشان است، اهمیت جزئیات بیش از پیش آشکار میشود.
منبع اصلی: Spend ‘Til It Hurts
سخن نهایی
فارغ از نوع کسبوکاری که دارید، برای افزایش فروش، باید به خوبی با سه دسته متفاوت مشتریان، مخصوصاً آن دسته که در خریدهایشان احتیاط میکنند، آشنا باشید. این دسته از خریداران، سهم قابل توجهی از بازار هدف شما را تشکیل میدهند، بنابراین مهم است که با استفاده از استراتژیها و تکنیکهای مناسب، آنها را به خرید ترغیب نمایید.
تکنیک چهارم: اقرار به کمبودها باعث پر رنگ شدن نقاط قوت شما میشود!
آیا تصور میکنید که روزی فرا خواهد رسید که پذیرش اشتباهات به سود شما تمام شود؟ بعضیها ممکن است بگویند که مردم واقعاً در جستجوی حقیقت نیستند… اما شاید اینطور نباشد؟
بیایید نگاهی به یک مطالعه مرتبط بیندازیم. این مطالعه توسط فیونا لی، یک روانشناس اجتماعی، انجام شده و نشان میدهد که اذعان به نقاط ضعف میتواند به عنوان یک استراتژی قدرتمند برای برجستهسازی نقاط قوت عمل کند. بله، مطمئناً مشتاق هستید که بیشتر در مورد آزمایش انجام شده بدانید تا به طور کامل از جزئیات آن مطلع شوید.
تحقیق
مطالعهای که مد نظر قرار گرفته بود، به بررسی چگونگی تأثیر پذیرش خطاها بر ادراک عمومی و تأثیرات آن بر ارزشهای بازار سهام میپرداخت. شرکتکنندگان در این مطالعه دو گزارش متفاوت از یک شرکت را مطالعه کردند، که هر دو به علل عملکرد نه چندان خوب شرکت در سال قبل اشاره داشتند.
گزارش اول بر روی انتخابهای استراتژیک شرکت تمرکز داشت، در حالی که گزارش دوم عوامل بیرونی را مورد توجه قرار داده بود (مانند وضعیت اقتصادی، رقابت و غیره).
نتیجه
و همانطور که احتمالاً پیشبینی میکنید، شرکتی که در گزارش خود به خطاهای استراتژیک اعتراف کرده بود، در نهایت از دید خوانندگان ارزشمندتر تلقی شد. چرا؟ زیرا پذیرش نقصها از دیدگاههای مختلف، مانند تفکر استراتژیک، نشان میداد که شرکت همچنان کنترل اوضاع را در دست دارد، با وجود اینکه در سال گذشته تصمیمات نادرستی اتخاذ کرده بود.
محقق مورد نظر به این نتایج بسنده نکرد و صدها گزارش دیگر را مورد بررسی قرار داد تا به اطمینان برسد. نتایج همواره یکسان بودند: شرکتهایی که به خطاهای استراتژیک خود اذعان کرده بودند، در سال بعد ارزش سهام بالاتری داشتند.
این بدان معناست که وقتی عوامل بیرونی را مقصر میدانید (حتی اگر واقعاً حق با شما باشد)، مخاطبان ممکن است شک کنند که شما قادر به حل مشکل نیستید. علاوه بر این، احتمال دارد که آنها فکر کنند شما تنها به دنبال توجیه هستید.
منبع اصلی: Predicting Stock Prices From Organizational Attributions
سخن نهایی
پذیرش خطاها میتواند نگرش مشتریان را شکل دهد و به آنها نشان دهد که شما همچنان بر وضعیت مسلط هستید و قصد ندارید برای مسائل پیش آمده توجیههای بیاساس ارائه دهید.
تکنیک پنجم: از حس فوریّت به درستی استفاده کنید!
به کار بردن حس فوریت در محتوا، یکی از روشهای دیرینه برای جلب توجه مشتریان است… و همچنان به عنوان یکی از روشهای زیرکانهترین فروش شناخته میشود.
دکتر رابرت چالدینی در پژوهشهای خود به ما آموخته است که، چه در زندگی و چه در بازاریابی، «ندرت» یکی از هفت ستون اساسی تأثیرگذاری و قانعکردن است. دلیل اثربخشی ندرت، بسیار ساده است: کمبود عرضه، تقاضا را افزایش میدهد و تقاضای بالا به معنای فروش بیشتر است.
یکی از بهترین روشهای بهرهگیری از اصل ندرت، استفاده از حس فوریت است. البته، مهم است که این حس به درستی ایجاد شود، زیرا استفاده نادرست از آن ممکن است به نتایج مطلوب منجر نشود. مطالعه زیر به خوبی نشان میدهد که چگونه میتوان از حس فوریت به شیوهای مؤثر استفاده کرد.
تحقیق
ما در مقابل یک مطالعه پیشگام قرار داریم که توسط پژوهشگری به نام هاوارد لونتال انجام شده است، که به بررسی تأثیر متون متفاوت بر روی واکنشهای انسانی میپردازد.
لونتال این پژوهش را با توزیع دو نوع بروشور انجام داد که هر دو به تفصیل به بررسی تأثیرات ناگوار بیماری تتانوس بر بدن انسان پرداخته بودند، با این تفاوت که یکی تنها به عوارض بیماری اشاره داشت، در حالی که دیگری اطلاعاتی درباره روشهای واکسیناسیون را نیز ارائه میکرد.
نتیجه
در مطالعهای که لونتال انجام داد، یک دسته دوم از شرکتکنندگان نیز وجود داشت که بروشوری را دریافت کرده بودند که در آن بیماری به شکلی نرمتر توصیف شده بود. تحلیلها نشان داد که بازخورد این گروه نیز به طور عمده با واکنشهای گروه نخست همخوانی داشت.
این پژوهش بیانگر این است که تأثیرگذاری ایجاد احساس اضطرار، منوط به ارائهی اطلاعات جامع و دستورالعملهایی برای اقدامات آتی است.
منبع اصلی: Effects of Fear and Specificity of Recommendation Upon Attitudes and Behavior
نتیجه کاملا شفاف و واضح است
مطالعهای که توسط لونتال انجام شد، نشان داد که افراد معمولاً اطلاعاتی که حس فوریت دارند را نادیده میگیرند، مگر اینکه دستورالعملهای مشخصی برای اقدامات بعدی دریافت کنند.
یکی دیگر از یافتههای جالب این بود که خوانندگان بروشوری که اطلاعات بیشتری ارائه میداد، به طور کلی با محتوای آن بیشتر درگیر شدند و توانستند جزئیات دقیقتری را پس از خواندن به یاد بیاورند.
لونتال دریافت که مغز انسانها تمایل دارد حتی اطلاعات مهم و فوری را نیز مسدود کند، مگر اینکه راهنماییهای واضحی برای اقدامات آینده ارائه شود.
اما دلیل اهمیت دادن به مسیر برای انسانها چیست؟ تحقیقات لونتال نشان داد که در صورت عدم ارائه اطلاعات کافی در مورد واکسیناسیون، افراد معمولاً خود را متقاعد میکنند که نیازی به نگرانی نیست، زیرا آنها فکر میکنند که هرگز به بیماری مبتلا نخواهند شد. در مقابل، گروهی که راهحلهایی دریافت کرده بودند، قادر به انجام چنین تفکری نبودند.
سخن نهایی
صرف نظر از ایجاد احساس ضرورت، مهم است که مشتریان را با راهحلهای واضح و مشخص همراهی کنیم. این امر به دلیل تمایل ذهن به نادیده گرفتن هشدارهای فوری بدون دستورالعملهای عملی است. بنابراین، به جای ارائه توصیههای کلی، باید به مخاطبان خود دستورات دقیقی بدهید که چگونه وارد عمل شوند و از هدایت آنها به سمت اقدامات مشخص نهراسید.
تکنیک ششم: کاری کنید که ذهن مشتری بلافاصله چراغانی شود!
تحقیق
میل به دریافت پاداش فوری، یکی از قویترین انگیزههای رفتاری در انسانها است. این مفهوم به معنای تمایل ما به کسب لذت بدون تأخیر است.
بررسیهای علمی متعدد تأیید کردهاند که این تمایل، اگر به درستی در کسبوکارها به کار گرفته شود، میتواند به موفقیت آنها کمک کند.
پس چگونه میتوان از این اصل روانشناختی برای افزایش فروش بهره برد؟ راهکار بسیار ساده است:
مشتریان زمانی احساس رضایت فوری خواهند کرد که پس از خرید، پاداشی سریع دریافت کنند.
سرعت رضایت مشتری از خرج کردن پولی که به سختی به دست آورده، میتواند تأثیر زیادی بر تصمیمگیری او داشته باشد. بنابراین، متنهای تبلیغاتی شما باید فواید هر مرحله از خرید را به طور کامل شرح دهند.
تحقیقات (از جمله مطالعاتی در مورد اعتیاد به نیکوتین) نشان دادهاند که زمانی که فرد منتظر دریافت چیزی است، قشر پیشانی مغز فعال میشود، که با MRI قابل مشاهده است.
در مقابل، زمانی که فکر میکنیم چیزی را بلافاصله به دست میآوریم، بخش میانی مغز فعال میشود و این امر احتمال پاسخ مثبت را افزایش میدهد. پس باید این بخش از مغز را فعال کنیم، اما چگونه؟
کلماتی مانند «فوراً»، «در همین لحظه»، و «سریع» میتوانند این بخش از مغز را تحریک کنند و میل به خرید را در مشتری افزایش دهند.
بنابراین، نه تنها کلماتی مانند «رایگان» و «جدید» میتوانند به فروش بیشتر کمک کنند، بلکه «فوراً» نیز یکی از متقاعدکنندهترین کلماتی است که میتوانید در متنهای تبلیغاتی خود استفاده کنید.
اگر کسبوکار شما در زمینه فروش خدمات است، به جای این کلمات، میتوانید از واژههایی مانند «به سرعت» استفاده کنید.
محققان دریافتهاند که این کلمات به ما امکان میدهند تصور کنیم که مشکلاتمان فوراً حل میشوند، و این باعث میشود که ما بیشتر مایل به انجام آن کار باشیم. این امر نشان میدهد که اگر بدانیم به سرعت به نتایج مطلوب خود میرسیم، تمایل بیشتری به انجام آن داریم.
منبع اصلی: The Economics of Immediate Gratification
سخن نهایی
مغز انسان به طور طبیعی به دنبال لذتهای فوری است. این تمایل به سرعت حل شدن مسائل، انگیزهای قوی برای خرید ایجاد میکند. وقتی مصرفکنندگان مطمئن میشوند که پاداشی فوری در انتظار آنهاست، احتمال اینکه برای خرید تردید کنند، به شدت کاهش مییابد.
تکنیک هفتم: یک رقیب (یا دشمن) برای خود بتراشید!
در دنیای کسبوکار، برقراری ارتباطات پرمعنا کلید موفقیت است. به همان اندازه که دانش شما اهمیت دارد، افرادی که میشناسید نیز میتوانند تأثیرگذار باشند.
ارتباطات شما نه تنها ارزشمند هستند بلکه به مشتریان اطمینان میدهند، اما در ایجاد این ارتباطات، نیاز به دوستان به تنهایی کافی نیست، بلکه وجود یک رقیب نیز میتواند مفید باشد.
دلیل این امر چیست؟ مطالعات نشان دادهاند که برای جلب وفاداری عمیق مشتریان، داشتن یک رقیب مشخص میتواند حیاتی باشد.
تحقیق
در مطالعهای که با عنوان “تقسیمبندی اجتماعی و رفتارهای گروهی” شناخته میشود، هنری تاجفل، یک روانشناس برجسته، به بررسی دلایل تمایل انسانها به نشان دادن رفتارهایی با انگیزههای گروهی و تعصبآمیز پرداخت.
در این پژوهش، شرکتکنندگان ابتدا موظف بودند بین دو فرد یا دو شیء که هیچ آشنایی قبلی با آنها نداشتند، انتخاب کنند. به عنوان مثال، در یکی از موارد، از آنها خواسته شد که بین دو نقاش که تفاوتهایشان بیمعنی بود، انتخاب نمایند.
پس از آن، بر اساس انتخابهایشان، افراد به دو گروه تقسیم شدند.
نتیجه
تاجفل به این نتیجه رسید که میتوان گروههایی ایجاد کرد که به گروه خیالی خود وفادار باشند و حتی در برابر افرادی که به گروههای دیگر تعلق داشتند، تعصب نشان دهند. این رفتار حتی با وجود تفاوتهای ناچیز بین گروهها مشاهده شد.
علیرغم اینکه هیچ تفاوت واقعی بین این دو گروه وجود نداشت، اما در مواقعی که پاداشهای واقعی در میان بود، شرکتکنندگان تمایل داشتند به اعضای گروه خود بیشتر پاداش دهند و نسبت به اعضای گروه دیگر تعصب نشان دهند.
البته، لزوماً نیازی به دشمنی در دنیای واقعی نیست، بلکه میتوانید در مقابل یک ایده یا عقیده موضع بگیرید. این کار باید به گونهای انجام شود که مشتریان بتوانند با شما ارتباط برقرار کنند.
هدف نباید تنها شکست دادن رقبا باشد، بلکه باید بتوانید خود را با ارزشهای مشخصی معرفی کنید تا از دیگران متمایز شوید.
ایجاد یک پیشنهاد فروش منحصر به فرد به اندازه تعیین کردن افرادی که مشتریان ایدهآل شما نیستند، مهم است، همانطور که تعیین کردن افرادی که هستند، اهمیت دارد.
منبع اصلی: Social Categorization and Intergroup Behaviour
سخن نهایی
برای ایجاد یک هویت برند که واقعاً متمایز باشد، شما نیاز دارید که ابتدا به درکی عمیق از استانداردهای رقبا برسید و سپس بر روی چیزهایی که شما را متفاوت میکند تمرکز کنید. برای جذب مشتریانی که دقیقاً مناسب کسبوکار شما هستند، باید خودتان را به عنوان مخالفتکنندهای با یک مفهوم، باور یا دیدگاه معرفی کنید. این مشابه رویکردی است که اپل در مقابله با کاربرانی که از کامپیوترهای کمجذابیت استفاده میکنند، اتخاذ کرده است.
تکنیک هشتم: پای یک عقیده ارزشمند بایستید!
در بحث بازاریابی، ما به اهمیت تعریف یک دشمن و ایجاد حس انحصاریت پرداختیم، ولی همچنین باید مشتریان مورد نظر خود را در یک دستهبندی خاص قرار دهید.
افراد تمایل دارند که با پیامهای برندی که ارزشهای آنها را منعکس میکند، همراهی کنند. در واقع، تحقیقات نشان دادهاند که بیش از 64% از افرادی که احساس ارتباط قوی با یک برند دارند، این ارتباط را به دلیل اشتراک در ارزشها عنوان کردهاند.
تحقیق
آیا برند شما بر اساس یک باور ارزشمند بنا شده است؟
طبق تحقیقات شرکت CEB، وفاداری مردم به شرکتها نیست، بلکه به ارزشهایی است که یک شرکت نمایندگی میکند.
منبع اصلی: What Are Consumers Really Loyal To?
یک نمونه بارز، برند کفشهای TOMS است. این برند به دلیل تعهد به ارزشهای خود و اهدای یک جفت کفش به نیازمندان برای هر جفت کفش فروخته شده، مورد تحسین مشتریان قرار گرفته است.
همچنین، نگاهی به برند زاپوز میاندازیم: مدیر آن، تونی هسیه، شرکت خود را نه تنها به عنوان یک فروشگاه آنلاین، بلکه به عنوان یک شرکت خدمات مشتری که تصادفاً کفش هم میفروشد، معرفی میکند. این بیانیه بیش از یک شعار ساده است، زیرا مشتریان زاپوز میدانند که این شرکت برای فراهم کردن تجربهای استثنایی برای مشتریان، تلاش بسیاری میکند.
سخن نهایی
برای ایجاد یک برند قدرتمند، باید ارزشهای خود را به طور مستمر و شفاف به مشتریانتان ارائه دهید. کیفیت محصولات و خدمات شما مهم است، اما آنچه که مشتریان وفادار را به شما پیوند میزند، ارزشهایی است که برند شما نمایندگی میکند و برای آنها تلاش میکند. بنابراین، مهم است که ارزشهای شرکت شما و تعهداتتان به آنها برای مشتریانتان واضح و قابل درک باشد.
تکنیک نهم: نقش وکیل مدافعه شیطان را بازی کنید!
آیا تاریخچه عبارت “وکیل مدافع شیطان” را میدانید؟
این اصطلاح از دورانی نشأت میگیرد که کلیسای کاتولیک در پروسه تقدیس افراد قرار داشت. در آن زمان، یک وکیل مامور میشد تا به عنوان وکیل مدافع شیطان، دلایلی را علیه تقدیس فرد مورد نظر ارائه دهد تا اطمینان حاصل شود که فرآیند تقدیس به صورت عادلانه انجام میپذیرد.
این رویکرد میتواند در دنیای کسبوکار نیز الهامبخش باشد.
بر اساس تحقیقات انجام شده توسط شارلان نمث، یک روانشناس اجتماعی، نقش وکیل مدافع شیطان در تأثیرگذاری بر مخاطبان بسیار مؤثر است. نیازی نیست که واقعاً با محصولات خود مخالفت داشته باشید، اما این نقش میتواند در تأثیرگذاری بر مخاطبان مفید باشد.
وقتی افراد با کسی مواجه میشوند که صراحتاً با دیدگاههای آنها مخالف است، تلاش میکنند تا دیدگاههای مخالف را درک کنند.
(تحقیقات همچنین نشان دادهاند که مخالفت میتواند به افزایش خلاقیت و حل مسائل در یک گروه کمک کند.)
تأثیر افرادی که نقش وکیل مدافع شیطان را ایفا میکنند چیست؟
مخالفت با یک موضوع باعث میشود که اکثریت بیشتر بر تصمیم خود پافشاری کنند.
محققان دریافتهاند که وقتی مخاطبان در مورد انتقادات وکیل مدافع شیطان بحث میکنند، در واقع در حال بررسی و رفع نواقص تصمیم خود هستند و به استدلالهای بهتری دست مییابند. در نتیجه، در تصمیم خود محکمتر میشوند.
این برای بازاریابان یک فرصت است: آنها میتوانند با ایفای نقش وکیل مدافع شیطان برای محصولات خود (“برخی ممکن است بگویند که محصول ما پیچیده است، اما این صحیح نیست. دلیل آن این است که…”)، در متقاعد کردن مشتریان بهتر عمل کنند، زیرا نگرانیهای آنها قبل از خرید برطرف میشود.
سخن نهایی
بازی کردن نقش وکیل مدافع شیطان به نظر نمیرسد که مانعی برای مخاطبان ایجاد کند، بلکه بیشتر آنها را در اجرای تصمیماتشان مصممتر میسازد. پس چه بهتر که در مورد محصولات و خدمات خود، خودتان را به عنوان وکیل مدافع شیطان قرار دهید و هرگونه نقص احتمالی را با ارائه توضیحات و راهحلهای مناسب، رفع نمایید. این کار باعث میشود که نگرانیهای مشتریان شما برطرف شود و آنها با اطمینان بیشتری به خرید خود ادامه دهند.
تکنیک دهم: مشتریان خود را همیشه مشتاق نگاه دارید!
یکی از مؤلفههای کلیدی که به شکلگیری وفاداری در مشتریان کمک میکند، اصل تعامل متقابل اجتماعی است. این اصل بر این باور استوار است که افراد تمایل دارند در پاسخ به محبت یا خدماتی که دریافت میکنند، به نوعی جبران کنند.
خوشبختانه، یک استراتژی بسیار مؤثر برای بهرهبرداری از این اصل وجود دارد که میتواند به کسبوکارها کمک کند: ایجاد احساس نیاز به جبران محبت در مشتریان با ارائه خدمات یا محصولاتی که آنها را متعجب سازد.
تحقیق
- در یک مطالعه توسط روانشناس نوربرت شوارز، کشف شد که حتی یافتن یک سکه کوچک میتواند تأثیر مثبتی بر دیدگاه فرد نسبت به روز خود داشته باشد. این تحقیق که در سال 1987 انجام شد، نشان میدهد که برای برانگیختن احساس متقابل، نیازی به اقدامات بزرگ نیست. حتی کوچکترین نشانههای محبت میتواند نیت خیر شما را به مشتریان نشان دهد و وفاداری آنها را تضمین کند. شوارز این پدیده را اینگونه توصیف میکند: “مهم نیست چه چیزی به دست میآورید، بلکه مهم اتفاق خوبی است که برای شما رخ داده است.”
- در تحقیق دیگری توسط دکتر رابرت چالدینی، مشخص شد که یک اقدام ساده مانند خرید یک نوشیدنی برای شخص میتواند باعث شود که آن شخص با علاقه بیشتری به شما واکنش نشان دهد.
منیع اصلی: Well-Being: The Foundations of Hedonic Psychology
یکی از روشهای مؤثر برای به کارگیری این تکنیک فروش روانشناختی، حفظ ارتباط با مشتری پس از خرید و ارائه هدیهای به عنوان نشانه قدردانی است.
مشتریان را با هدایای کوچک غافلگیر کنید – حتی کوچکترین هدیه میتواند تأثیر بزرگی داشته باشد.
اگر محصول شما نرمافزاری است، ارائه یک راهنمای رایگان میتواند بسیار مؤثر باشد. اگر صاحب آرایشگاه هستید، اهدای یک شانه ساده میتواند تأثیر زیادی داشته باشد. زاپوز، که خود را به عنوان یک شرکت خدمات مشتری معرفی میکند که تصادفاً کفش هم میفروشد، گاهی اوقات حساب کاربری مشتریان را بدون اطلاع آنها ارتقا میدهد تا سفارشاتشان سریعتر به دستشان برسد. این کار باعث ایجاد حس خوشحالی و غافلگیری در مشتریان میشود که با اطلاعرسانی در مورد ارتقای حساب کاربری امکانپذیر نیست. به خاطر داشته باشید که ارزش مادی هدیه مهم نیست. حتی اگر نمیتوانید اقدامات گرانقیمتی مانند زاپوز انجام دهید، هر اقدام کوچک دیگری نیز مؤثر خواهد بود. مهم این است که نشان دهید به یاد مشتریان خود هستید.
سخن نهایی
استفاده از تاکتیکهای متقابل میتواند شما را در موقعیتی قدرتمند قرار دهد. با این وجود، احتمال دارد که رقبا نیز به همین شیوه عمل کنند. در صورتی که این اتفاق بیفتد، با ارائه خدماتی نوآورانه و غیرمنتظره به مشتریان، میتوانید نورافشانی کنید و از دیگران متمایز شوید. این استراتژی میتواند روشی مؤثر برای ابراز ارزش قائل شدن برای تعاملات تجاری با مشتریان باشد.
