تعیین قیمت برای محصولات و خدمات میتواند فرآیندی دشوار و پیچیده باشد که از آن گریزی نیست. در نهایت، تمامی فعالان بازار باید به این مهم بپردازند. این سوال مطرح میشود که چگونه میتوان این کار را به شیوهای موثر انجام داد؟ پاسخ این پرسش شاید برای شما روشن باشد: لازم است تا با دقت بازار، نیازهای مشتری و وضعیت رقابتی را مورد ارزیابی قرار دهیم، هزینههای خود را درک کنیم و بر مبنای این دادهها تصمیمگیری نماییم. هیچ دستورالعمل جادویی برای این کار وجود ندارد. بنابراین، راه حل برای دستیابی به قیمتهای مطلوب این است که زمانی را صرف کنید و با استراتژیهای قیمتگذاری خود آزمایش نمایید. در این مقاله، ما قصد داریم ده استراتژی قیمتگذاری محصولات و خدمات را که بر پایه تحقیقات علمی استوار هستند، با شما به اشتراک بگذاریم. این روشها بارها کارآمدی خود را نشان دادهاند و قطعاً میتوانند بر فروش شما تأثیر مثبت بگذارند. امیدواریم که از خواندن این مقاله بهرهمند شوید و با نظرات خود ما را همراهی کنید.
قیمتهای یکسان در فروش تاثیر منفی دارند!
در یکی دیگر از نوشتههای وبلاگ ما (گزینههای کمتر یعنی مشتری و فروش بیشتر!)، به بررسی تأثیرات انتخابها پرداختیم و بیان کردیم که وجود گزینههای بیش از حد میتواند برای مشتریان سردرگمکننده باشد و با کاهش تعداد انتخابها، میتوان فشار تصمیمگیری را بر آنها کمتر کرد. با این حال، باید به نکته دیگری نیز توجه داشت: تفاوتهای میان گزینهها باید به وضوح قابل تشخیص باشد. بر اساس مطالعهای از دانشگاه ییل، اگر دو محصول مشابه دارای قیمتگذاری یکسانی باشند، احتمال خرید آنها کمتر است تا زمانی که قیمتهای آنها حتی اندکی متفاوت باشد.
در ادامه این مطالعه، دو بسته آدامس از یک مارک به فروش رسیدند. نکته جالب این بود که وقتی هر دو آدامس با قیمت 62 سنت عرضه شدند، تنها 46% از خریداران تصمیم به خرید گرفتند. اما، زمانی که قیمتها متفاوت شد – یکی 62 سنت و دیگری 64 سنت – 77% از مخاطبان تصمیم به خرید گرفتند. این تغییر قیمت، هرچند ناچیز، باعث افزایش چشمگیری در فروش شد.
البته، این به آن معنا نیست که باید مثلاً تیشرتهای مشابه خود را با قیمتهای متفاوت بفروشید. بلکه مهم است که دلیل تردید مشتریان را درک کنید: وقتی محصولات مشابه با قیمتهای یکسان عرضه میشوند، بسیاری از مشتریان به جای اتخاذ تصمیم، اقدام به خرید را به تأخیر میاندازند. بنابراین، مهم است که تفاوتهای محصولات و خدمات در استراتژی قیمتگذاری شما به وضوح مشخص باشد.
لنگرهای قیمت را بیندازید!
البته گفته میشود که اگر میخواهید یک ساعت به ارزش دو میلیون تومان را به فروش برسانید، بهتر است آن را در کنار ساعتی به ارزش ده میلیون تومان قرار دهید. این استراتژی بر پایه یک پدیده روانشناختی معروف به لنگر انداختن استوار است، که به ما میگوید افراد معمولاً برای تصمیمگیریهای خود به شدت به اطلاعات اولیهای که دریافت میکنند تکیه میکنند.
در یک مطالعه که به منظور سنجش تأثیر لنگرهای قیمتی انجام شد، دانشمندان از شرکتکنندگان خواستند تا ارزش یک ملک را برآورد کنند. برای این کار، بروشورهایی حاوی اطلاعات و قیمتهای ملکهای مجاور در اختیار آنها قرار داده شد. در برخی از این بروشورها، قیمتها به طور معقولانهای تنظیم شده بودند، در حالی که در دیگری به شکل نجومی بالا برده شده بودند. نکته قابل توجه این است که نه تنها دانشجویان، بلکه حتی کارشناسان املاک نیز تحت تأثیر این بروشورهای غیرواقعی قرار گرفتند، که نشان میدهد لنگر انداختن حتی بر روی کارشناسان حرفهای نیز تأثیر میگذارد.
بنابراین، قرار دادن کالاها و خدمات اختصاصی در کنار محصولات استاندارد میتواند به افزایش ارزش آنها در نظر مشتریان احتمالی کمک کند و باعث شود که محصولات ارزانتر به عنوان یک موقعیت ویژه در نظر گرفته شوند.
قیمتها را متناسب با قبل افزایش دهید!
بر اساس اصولی که قانون وبر نام دارد، اختلاف قابل توجه بین دو محرک به طور مستقیم با شدت آنها مرتبط است. به عبارت دیگر، ادراک ما از تغییر در چیزی به اندازه اولیه آن بستگی دارد. این قانون در بازاریابی بسیار مؤثر است، مخصوصاً زمانی که فروشندگان به دنبال افزایش قیمت محصولات یا خدمات خود هستند. هرچند که هیچ درصد جادویی برای افزایش قیمت وجود ندارد، اما بر اساس قانون وبر، به طور کلی، افزایش قیمتها به میزان 10% معمولاً با مقاومت کمتری از سوی مشتریان مواجه میشود. البته، همانطور که قبلاً اشاره شد، عوامل متعددی بر تعیین قیمت تأثیر میگذارند. بنابراین، قانون وبر بیشتر به عنوان یک چهارچوب برای تعیین حدود افزایش قیمت به کار میرود تا یک قاعده ثابت و غیرقابل تغییر.
فشار روانی کمتری را بروی مشتری وارد کنید!
روان انسان به گونهای ساخته شده است که تا زمانی که احساس فشار نکند، هزینهکردن را ادامه میدهد. بر اساس نظریههای اقتصاد عصبی، مرز پیشرفت انسان در جایی قرار دارد که درد احساس شده از ارزش درک شده بیشتر باشد. در این زمینه، دانشمندان دانشگاه کارنگی ملون به بررسی روشهای متفاوتی برای کاهش احساس ناراحتی مشتریان و افزایش رضایتمندی و وفاداری آنها پس از خرید پرداختهاند.
در اینجا به چند نمونه از این روشها اشاره میکنیم:
ارزش محصول را در یک قالب مناسب بیان کنید.
برای مشتریان، محاسبه ارزش یک اشتراک ماهانه به قیمت 50 هزار تومان، سادهتر از ارزیابی ارزش یک اشتراک سالانه به قیمت 600 هزار تومان است. بنابراین، مهم است که شما به درستی بر ارزش محصول یا خدمات خود تأکید کنید.
محصولات را در یک بستۀ کامل ارائه دهید.
بستههای تجهیزات سفر خودرو نمونهای برجسته از این استراتژی هستند. این بستهها به دلیل اینکه توجیه خرید یک مجموعه کامل آسانتر از خرید جداگانه تجهیزاتی مانند سیستم گرمایش صندلی، سیستم مسیریابی و خدمات کمک راهنمایی است، فروش بالایی دارند.
یا کارایی را مورد هدف قرار دهید یا جذابیت را.
برای افرادی که به صورت محتاطانه هزینه میکنند، تأکید بر کاربرد واقعی یک محصول مؤثرتر است. به عنوان مثال، پیامی که میگوید: “این دستگاه ماساژ کمر میتواند به تسکین درد شما کمک کند.” در مقابل، افرادی که بیشتر هزینه میکنند، با پیامهایی که بر لذت حاصل از استفاده تأکید دارند، مانند: “این دستگاه ماساژ کمر میتواند شما را به آرامش برساند.” بیشتر ترغیب میشوند.
یک چیز یا مجانی است یا مجانی نیست، تمام!
در اثر معروف “بیمنطقیِ قابل پیشبینی”، دان آریلی بر اهمیت و تأثیرگذاری واژه “ارزان” تأکید میکند. او در کتاب خود به موردی از آمازون اشاره میکند که در آن، فروش در فرانسه نسبت به سایر نقاط اروپا کمتر بود. تحقیقات آمازون نشان داد که علت این تفاوت، هزینه 20 سنتی ارسال برای سفارشهای فرانسوی بود، در حالی که در سایر کشورها ارسال رایگان بود. این مثال نشان میدهد که گاهی اوقات، صرفنظر کردن از دریافت هزینههای جزئی میتواند به جذب مشتریان بیشتر منجر شود.
در انتخاب کلمات پیام تبلیغاتی خود دقت بکنید.
این مفهوم توسط تیم تحقیقاتی دانشگاه کارنگی ملون نیز تأیید شده است. در یک آزمایش، آنها نشان دادند که با تغییر عبارت تبلیغاتی از “هزینه 5 دلاری” به “هزینه ناچیز 5 دلاری”، تعداد افرادی که به یک کلوپ فیلم مشترک شدند، 20 درصد افزایش یافت. این آزمایش به وضوح بیانگر این است که چگونه نحوه بیان پیامهای تبلیغاتی میتواند بر میزان فروش تأثیر بگذارد.
بیایید یک سنّت دیرینه را به چالش بکشیم: عدد جادویی 9!
استفاده از عدد 9 در انتهای قیمتها به عنوان یک استراتژی فروش سنتی شناخته شده است. اما آیا این روش همچنان کارآمد است؟ مطالعات منتشر شده در یک نشریه بازاریابی به این سوال پاسخ مثبت میدهند. محصولاتی که قیمتهایشان با 9 ختم میشوند، حتی بیشتر از کالاهایی با قیمت پایینتر، فروش را تقویت میکنند.
در این مطالعه، پوشاک زنانه با قیمتهای 35 و 39 دلار عرضه شدند. نتایج نشان دادند که فروش محصولات با قیمتی که با 9 پایان مییافت، 24% بیشتر از آنهایی بود که ارزانتر بودند.
لازم به ذکر است که محصولاتی که با تخفیف عرضه میشدند – با این شعار که “قبلاً 60 دلار، حالا تنها 45 دلار” – فروش بیشتری نسبت به قیمتهایی که با 9 تمام میشدند، داشتند. با این حال، وقتی تخفیف همراه با عدد 9 ارائه شد، این ترکیب توانست تأثیر بیشتری نسبت به قیمتهای کمتر داشته باشد.
در واقع، دو گزینه به مشتریان پیشنهاد شد:
- “قبلاً 60 دلار، اکنون فقط 45 دلار!”
- “قبلاً 60 دلار، اکنون فقط 49 دلار!”
و نتیجه، همانطور که انتظار میرفت، قیمتی که با 9 تمام میشد، علیرغم اینکه گرانتر بود، فروش بیشتری داشت. بنابراین، به نظر میرسد که استفاده از عدد 9 در قیمتگذاری، هرچند که یک روش قدیمی است، همچنان مؤثر است.
کدام یک برای ما اهمیت بیشتری دارد: پول یا زمان؟
میلر لایت به عنوان یک تولیدکننده نوشیدنی، محصولات خود را با قیمتهایی رقابتی و مقرون به صرفه ارائه میدهد. شعار این شرکت “زمان میلر فرا رسیده” است که برخی را به این فکر وادار میکند که آیا تمرکز بر قیمتهای مناسب به جای زمان نباید اولویت باشد؟ جنیفر آکر، پژوهشگر دانشگاه استنفورد، در این باره توضیحاتی داده است. وی در مقالات منتشر شده خود بیان کرده است که مشتریان هنگام ارزیابی یک محصول، تمایل دارند تا بیشتر بر تجربیات خود با آن محصول تمرکز کنند تا میزان صرفهجویی در هزینهها.
آکر معتقد است که چون تجربه مصرفکننده از محصول میتواند احساسات قوی نسبت به آن محصول ایجاد کند، تاکید بر “زمان” میتواند به یک استراتژی فروش موثرتر منجر شود که در نهایت به افزایش فروش میانجامد. او همچنین تأکید کرده است که خریدهای ما به دو دسته “تجربی” و “مادی” تقسیم میشوند و برای فروش محصولات تجربی مانند بلیط کنسرت، باید بر “زمان گذرانده” تمرکز کرد، در حالی که برای محصولات مادی مانند شلوار جین، تأکید بر کیفیت و قیمت مهم است.
آیا مقایسه کردن قیمتهای خود با دیگران موثر است؟
اگر استراتژی مشخصی برای تأکید بر قیمتهای کمتر نسبت به رقبا نداشته باشید، احتمالاً شاهد کاهش فروش خواهید بود. مطالعهای در دانشگاه استنفورد نشان میدهد که عدم ارائه دلایل متقاعدکننده برای مقایسه قیمتها میتواند به فروش آسیب بزند. به عبارت دیگر، اگر از مشتریان بخواهید که قیمتهای شما را با رقبا مقایسه کنند، ممکن است اعتمادشان را به شما از دست بدهند. رهبر این تحقیق تأکید کرده است که “درخواست از مشتریان برای مقایسه قیمتهای ما با دیگران، ممکن است باعث شود آنها احساس کنند که ما در حال فریب دادنشان هستیم.”
پس چه زمانی مقایسه قیمت مؤثر است؟ بیایید به مثالی موفق از مقایسه قیمت نگاه کنیم. اشورانس، شرکت بیمهای است که نمونهای برجسته از استفاده صحیح از مقایسه قیمتها را در ابتدای فعالیت خود ارائه داده است. این شرکت در تبلیغات خود ابتدا توضیح میدهد که چرا بیمههای ارزانقیمت همیشه بهترین انتخاب نیستند و سپس نشان میدهد که چگونه با استفاده از فناوری آنلاین، هزینهها را به طور مؤثر کاهش میدهد. شعار آنها نیز جالب توجه است: “ما آنلاین به دنیا آمدیم تا در هزینهها صرفهجویی کنیم”. این بدان معناست که تمرکز شما باید بر این باشد که چرا قیمتهای شما پایینتر است و نه فقط انجام یک مقایسه ساده قیمت.
داستان پیرامون یک محصول بسیار تاثیرگذار است!
آیا شرایطی وجود دارد که برای یک بطری آب معمولی، بیش از ارزش واقعیاش پرداخت کنیم؟ در حالی که منطق میگوید این نباید اتفاق بیفتد، ما میدانیم که قیمتها میتوانند بسته به مکان خرید متفاوت باشند و این موضوع برای ما قابل قبول است. ریچارد تالر، اقتصاددان، این پدیده را مورد مطالعه قرار داد و دریافت که مشتریان هتلهای لوکس تمایل دارند برای آب معدنی هزینه بیشتری نسبت به خریداران فروشگاههای معمولی پرداخت کنند. نتیجهگیری او این بود که جو و داستان پیرامون یک محصول میتواند تأثیر قابل توجهی بر تصمیمات ما داشته باشد: به این معنا که جذابیت یک هتل باشکوه میتواند قیمتهای بالاتر را توجیه کند.
این مطالعه به ما نشان میدهد که چرا مردم حاضرند برای یک دوره آموزشی چندرسانهای بیشتر از یک کتاب الکترونیکی پرداخت کنند، حتی اگر اطلاعات ارائه شده در هر دو مشابه باشد. دلیل این امر این است که تفسیر ما از ارزشها در تعیین قیمت یک محصول نقش مهمی دارد. بنابراین، ساختن و انتقال یک داستان متقاعدکننده برای محصولتان میتواند به نفع شما باشد. این ممکن است بدیهی به نظر برسد، اما اغلب اهمیت این موضوع نادیده گرفته میشود. (برای مثالی از قدرت داستانسرایی، توجه داشته باشید که تمامی نکات بیان شده در این مقاله، هرچند واضح، با استناد به مدارک علمی مورد تأیید قرار گرفتهاند.)
تاثیر تفاوت میان قیمتها بروی مشتری شما چیست؟
در کتاب “ارزشمند: اسطورهی قیمت عادلانه”، دکتر ویلیام پانداستون به ما یادآوری میکند که بسیاری از ما اغلب ارزش واقعی چیزها را نمیفهمیم و این ناآگاهی میتواند ما را به سادگی فریب دهد. او با استفاده از مطالعهای درباره الگوهای خرید نوشیدنیها، این موضوع را برجسته میکند. در مطالعهی اولیه، مصرفکنندگان تنها بین دو گزینه انتخاب داشتند: یک نوشیدنی استاندارد و یک نوشیدنی لوکس.
آزمایش اول
با دو گزینه، چهار نفر از هر پنج نفر گزینهی لوکس را انتخاب میکنند. اما افزودن یک گزینهی سوم با قیمت پایینتر چه تأثیری خواهد داشت؟ آیا این کار میتواند مشتریان بیشتری را جذب کند و سود را افزایش دهد؟ محققان با اضافه کردن یک نوشیدنی 1.60 دلاری به منو، این فرضیه را آزمایش کردند.
آزمایش دوم
نتایج غیرمنتظره بودند! هیچکس به سمت نوشیدنی ارزانتر نرفت، و فروش نوشیدنیهای استاندارد و لوکس دقیقاً معکوس شد. این نشان میدهد که افزودن گزینهی ارزانتر، تأثیر منفی داشته است. با این حال، با توجه به اینکه مشتریان به دنبال نوشیدنی ارزانتر نبودند، شاید افزودن یک نوشیدنی گرانتر میتوانست جذابیت بیشتری داشته باشد.
آزمایش سوم
وقتی یک نوشیدنی گرانتر به منو اضافه شد، فروش نوشیدنی لوکس 5 درصد افزایش یافت و نوشیدنی جدید توانست 10 درصد از بازار را به خود اختصاص دهد، در حالی که فروش نوشیدنی استاندارد به تنها 5 درصد کاهش یافت.
این تجربیات به ما میآموزند که آزمایش با قیمتهای متفاوت چقدر میتواند حیاتی باشد، بهویژه اگر احساس میکنید که قیمت محصولاتتان کمتر از ارزش واقعی آنهاست. به یاد داشته باشید که برخی مشتریان همواره به دنبال گزینههای گرانتر هستند. این به معنای توجیه هر تصمیم قیمتگذاری نیست، اما یادآوری میکند که شما حق دارید با دلایل منطقی، استراتژی قیمتگذاری خود را تغییر دهید و قیمتها را افزایش دهید.
قیمتها را به سادهترین شکل ممکن بیان کنید!
یک مطالعه منتشر شده در نشریه روانشناسی مصرفکننده نشان میدهد که ارائه قیمتها با جزئیات بیشتر میتواند درک مشتریان از میزان قیمت را افزایش دهد. این موضوع شاید در نگاه اول عجیب به نظر برسد.
در این تحقیق، سه ساختار قیمتگذاری مورد بررسی قرار گرفت:
- $\1,499.00
- $\1,499
- $\1499
و نتایج نشان داد که مشتریان دو قیمت اول را به طور قابل توجهی بیشتر از سومی احساس میکنند. این تفاوت در ادراک ممکن است به خاطر نحوه خواندن این قیمتها باشد. به زبان انگلیسی، دو قیمت اول به صورت “یک هزار و چهارصد و نود و نه دلار” خوانده میشوند، در حالی که سومی به صورت “چهارده نود و نه دلار” تلفظ میشود. این اثر حتی زمانی که افراد قیمت را در ذهن خود مرور میکنند نیز وجود دارد. بنابراین، حتی اگر این مسئله کمی غیرمنطقی به نظر برسد، هنگام تعیین قیمت محصولات، بهتر است از افزودن هرگونه جزئیات غیرضروری خودداری کرده و سادهترین شکل ممکن را انتخاب نمایید.
سخن نهایی ما در مورد قیمت گذاری
محصولات برجسته و خدمات ارزشمند آن دستهای هستند که با کیفیت بالا و قیمتی رقابتی عرضه میشوند. این قیمتها با گذشت زمان و تحلیل بازخوردهای دریافتی از مشتریان به دقت تنظیم شدهاند تا فروش مطلوبی را به ارمغان آورند. این بدان معناست که نباید نگران تنظیم قیمتهایتان باشید تا به نقطهای ایدهآل دست یابید که فروشهای بیشتری را تضمین کند. روشهایی که پیشتر ذکر شد، میتوانند در این راستا به شما یاری رسانند، به شرطی که با توجه و در موقعیتهای مناسب به کار گرفته شوند.
در پایان، لازم است تذکر دهم که به دام “علم تأییدشده از دیدگاه علمی” نیفتید و به تکنیکها و تحقیقات بازاریابی به صورت کورکورانه اعتماد نکنید. هدف از بیان این مطالب، تنها ارائه راهنماییهایی برای سهولت در فرآیند قیمتگذاری بوده است. این موارد میتوانند به عنوان پایهای برای شروع عمل کنند، اما در نهایت، مسئولیت پیمودن مسیر و رسیدن به موفقیت بر عهده خود شماست.
منبع: Helpscout
