ممکن است شما نیز تجربه کرده باشید که به درخواست اندکی از شخصی پاسخ مثبت دادهاید و بعد از مدتی متوجه شدهاید که به خواستهای بزرگتر از همان فرد نیز جواب موافق دادهاید. اگر این اتفاق برای شما افتاده، پس شما با موفقیت تأثیرگذاری قابل توجه تکنیک “پا لای در” را تجربه کردهاید. اما آیا از این استراتژی برای افزایش فروش خود بهره میبرید؟ اگر پاسخ شما منفی است، باید بدانید که این روش ساده میتواند تأثیر شگرفی در بازاریابی دیجیتال و حتی سنتی شما داشته باشد. در این نوشتار، میخواهیم به بررسی دقیقتر این تکنیک بپردازیم، مطالعات انجامشده در این زمینه را مورد کاوش قرار دهیم، علل اثربخشی آن را کشف کنیم و راهکارهایی را ارائه دهیم که شما میتوانید برای بهکارگیری این تکنیک در استراتژیهای بازاریابی دیجیتال خود استفاده نمایید.
تکنیک فروش “پا لای در” دقیقاً چیست؟
تکنیک “پا لای در” یک روش مؤثر در فنون متقاعدسازی است که در آن، شما ابتدا با یک درخواست کوچک شروع میکنید و پس از کسب موافقت، به سمت درخواست اصلی و بزرگتر خود پیش میروید. این تکنیک به خوبی از طریق نامش توصیف میشود، که اشاره به این دارد که با قرار دادن پای خود در فضای مشتری، احتمال باز شدن درهای فروش و تأمل مشتری در پیشنهادات بزرگتر شما افزایش مییابد. شاید شما هم مانند من، از تأثیرگذاری این استراتژی بازاریابی لذت ببرید.
روزانه با فروشندگانی مواجه میشویم که تلاش میکنند ما را به خرید وادارند، اما در استفاده از تکنیک “پا لای در”، فشار اندکی به مشتری وارد میشود. شما تنها یک درخواست کوچک مطرح میکنید و مشتری خود به خود تحت فشار قرار میگیرد، زیرا با پذیرش درخواست اولیه، تصویری از خود ایجاد کرده که دشوار است آن را بشکند.
تصور کنید فروشندهای درب منزل شما را میزند و میپرسد “آیا میتوانم سوال کوچکی از شما بپرسم؟” یا “آیا میتوانم چیزی را به شما نشان دهم؟” این درخواستهای کوچک، بیضرر به نظر میرسند، بنابراین شما در را باز میکنید تا به حرفهای او گوش دهید. اما پس از مدتی، خود را در موقعیتی متفاوت مییابید، جایی که فروشنده درخواست بزرگتری مطرح میکند: “آیا تنها یک مخلوطکن میخواهید، یا مایلید برای سلامتی خود یک آبمیوهگیری مرغوب و مقاوم نیز تهیه کنید؟”
تحقیقات انجام شده در زمینۀ تکنیک “پا لای در”
یکی از شناختهشدهترین مطالعات در زمینه تکنیکهای متقاعدسازی در سال 1966 توسط دو دانشمند به نامهای جاناتان فریدمن و اسکات فریزر انجام گرفت. آنها به آزمایش خود عنوان “رضایت بدون اعمال فشار” را اختصاص دادند، که به نظر میرسد این نام به خوبی جنبههای روانشناختی این روش را منعکس میکند.
این مطالعه با دو آزمون مختلف انجام شد و هر دو نتیجهگیری کردند که این تکنیک تأثیر قابل ملاحظهای دارد.
آزمایش اول
در مطالعهای که بر روی 156 خانم خانهدار انجام شد، آنها را به چهار دسته تقسیم کردند. در ابتدا، با سه دسته از این زنان تماس گرفته شد و از آنها درخواست کردند تا نام محصولات خانگی که استفاده میکنند، مانند صابون و پاککنندهها، را ذکر کنند.
پس از سه روز، با همان زنان و همچنین دسته چهارم تماس گرفته شد. این بار، از آنها خواسته شد که اجازه دهند یک محقق وارد خانهشان شود و فهرستی از تمام محصولات خانگی موجود در خانه را تهیه کند.
این درخواست، در واقع خواستهای بزرگ است. اولاً، لازم است که در خانه خود را به روی یک فرد ناشناس باز کنید. علاوه بر این، این فرد ناشناس قرار است که در کشوها، کابینتها و دیگر فضاهای خانه شما جستجو کند تا محصولات موجود را بررسی کند، لمس کند، اندازهگیری کند و اطلاعاتی درباره آنها یادداشت کند. این امر، در شرایط عادی، میتواند به معنای نقض حریم خصوصی باشد.
نتایج نشان داد که 52.8% از زنان در سه دسته اول که قبلاً با آنها تماس گرفته شده بود، با این درخواست موافقت کردند. در حالی که تنها 22.2% از زنان در دسته چهارم، که قبلاً با آنها تماس گرفته نشده بود، رضایت خود را اعلام کردند.
آزمایش دوم
در مطالعه دومی که انجام شد، فریدمن و فریزر 112 نفر را (شامل هر دو جنس) به عنوان شرکتکنندگان انتخاب کرده و آنها را به چهار دسته تقسیم نمودند، همانند آزمایش پیشین.
در این دوره، آنها به خانههای این افراد مراجعه کرده و از آنها درخواست کردند که یک علامت کوچک را بر روی خودروهایشان نصب کنند که به ایمنی در رانندگی توجه داشته باشد یا یک علامت کوچک را پشت پنجرههای منزلشان قرار دهند که پیام “این شهر، خانهی ماست” را منتقل میکرد.
و بسیاری از آنها با این درخواست موافقت نمودند، به این معنی که پژوهشگران ما توانسته بودند پای خود را در درب منازل مردم بگذارند. یک هفته بعد، آنها از همان افراد و البته از دسته چهارم خواستند که یک تابلوی بزرگتر و نازیباتر با همان پیام قبلی (ایمنی در رانندگی یا این شهر، خانهی ماست) را در باغچهی خانههای خود قرار دهند.
هدف پژوهشگران چه بود؟ آنها میخواستند بفهمند که آیا درخواست برای انجام یک عمل خیرخواهانه – که به یک موضوع اجتماعی مرتبط بود – تأثیری بر روی کارایی این روش دارد یا خیر.
و نتیجه چه بود؟ معلوم شد که نوع درخواست تأثیری بر روی کارایی روش “پا لای در” نداشته و رفتار شرکتکنندگان مشابه آزمایش اول بوده است. کسانی که با نصب یک تابلوی کوچک موافقت کرده بودند، بیشتر تمایل داشتند که یک بیلبورد بزرگتر را در باغچهی خود نصب کنند. در حالی که در دسته آخر، تعداد پاسخهای مثبت به مراتب کمتر بود.
سایر تحقیقات
به طور قطع، این روش تنها در سال 1966 موثر نبوده است. اجرای مجدد این تحقیق در سال 1974 به نتایج مشابهی دست یافت. در سال 1981، مطالعهای دیگر تأثیرگذاری این روش را تأیید کرد. سپس، در سال 1999، این آزمایش بار دیگر انجام شد و بار دیگر، کارآمدی بالای این تکنیک را به اثبات رساند.
اما چرا تکنیک پا لای در موثر است؟
پس، چه چیزی باعث میشود که روش پا لای در تا این اندازه در قانع کردن افراد مؤثر باشد؟ دو نظریه اصلی توسط روانشناسان برای توضیح این موفقیت ارائه شده است.
نظریه اول این است که هرگاه ما سطحی از تعامل را با فردی تجربه کنیم، احساس نزدیکی و مسئولیتپذیری نسبت به آن فرد بیشتر میشود. به عنوان مثال، اگر شما همسایهتان را در کنار درب منزل ملاقات کنید و سپس او را در یک مغازه ببینید، احتمال اینکه با او گفتگو کنید بیشتر است، درست است؟
نظریه دوم این است که وقتی فردی به درخواست اولیه ما پاسخ مثبت میدهد، او یک تصویر مثبت از خود در ذهن خود ایجاد میکند. او به یک موضوع رضایت داده و حالا احساس میکند که رد کردن درخواست بعدی به معنای ناپایداری و ناسازگاری است. (جالب است بدانید که گرایش به یکپارچگی، یکی از شش اصل اصلی متقاعدسازی است.) بنابراین، او با انگیزه بیشتری به درخواست دوم پاسخ مثبت میدهد.
تکنیک متقاعدسازی “پا لای در” چه کارکردهایی در بازاریابی آنلاین دارد؟
تئوریها همواره میتوانند جالب توجه باشند، ولی تنها زمانی ارزشمند هستند که به مرحله اجرا درآیند. در این راستا، اجازه دهید رویکردهای مختلفی را برای به کارگیری استراتژیهای متقاعدسازی در دنیای بازاریابی دیجیتال بررسی کنیم.
مفهوم کلیدی: با اقدامات کوچک شروع کرده و با دستاوردهای بزرگ به پایان برسانید!
برای به کار بردن استراتژی “پای در میان گذاشتن”، سه گام اساسی وجود دارد:
- اولین قدم، تعیین یک درخواست ابتدایی و ساده است. این درخواست باید به گونهای باشد که بیشتر بازدیدکنندگان سایت شما بتوانند بدون دغدغه به آن پاسخ دهند و تمایل به انجام آن داشته باشند. به عنوان نمونه، ارائه آدرس ایمیل برای بسیاری از کاربران امری معمول است و احتمال موافقت آنها با این درخواست بالاست، چرا که میدانند این امر به معنای دخالت شما در حریم خصوصیشان نیست. البته، شما میتوانید درخواستهای دیگری نیز داشته باشید که در ادامه به برخی از آنها خواهیم پرداخت.
- دومین گام، یافتن روشی برای مطرح کردن درخواست دوم پس از اولین درخواست است. به عنوان مثال، پس از دریافت ایمیل یا اطلاعات تماس کاربران، میتوانید پیشنهاد بعدی خود را ارائه دهید. توجه داشته باشید که این درخواست میتواند بلافاصله پس از اولین درخواست مطرح شود و نیازی به فاصله زمانی بین آنها نیست. شاید هم بتوانید صفحهای جدید طراحی کنید که پس از انجام درخواست اول، به کاربر نمایش داده شود و در آن درخواست دوم را مطرح کنید.
- سومین و آخرین گام، ارائه درخواستی بزرگتر است که تمرکز آن بر تبدیل کاربر به مشتری است. در این مرحله، شما میتوانید خرید یک محصول، دانلود نرمافزار یا هر اقدام بزرگ دیگری را پیشنهاد دهید.
همانطور که پیشتر اشاره شد، اگر شما بتوانید پاسخ مثبتی از درخواست اولیه دریافت کنید، این امر نشاندهنده آن است که درخواست بزرگتر شما نیز با استقبال بیشتری مواجه خواهد شد. حالا، بیایید به بررسی چندین درخواست کوچک متفاوت بپردازیم.
از کاربر درخواست آدرس ایمیل بکنید!
یکی از روشهای مؤثر برای اجرایی کردن این استراتژی، دعوت از کاربران برای اشتراک در خبرنامه با استفاده از ایمیل است. برای بسیاری از افراد، ارائه ایمیلشان درخواستی ساده است و هزینهای برایشان ندارد. آنها میتوانند در مدت زمان کوتاهی ایمیل خود را وارد کرده و اطمینان داشته باشند که حریم خصوصیشان حفظ میشود.
پس از آنکه کاربر ایمیل خود را در اختیار شما قرار داد، احتمال اینکه به درخواستهای بزرگتر شما پاسخ مثبت دهد، افزایش مییابد. بنابراین، پس از جمعآوری ایمیلها، میتوانید انتظار داشته باشید که کاربران به پیشنهادات بعدی شما نیز توجه کنند. این نه تنها یک گام کوچک برای آنهاست، بلکه شما نیز اکنون راهی برای ارتباط مستمر با آنها دارید. البته، لطفاً پس از دریافت ایمیل، فوراً درخواست پرداخت مبلغ بزرگی را مطرح نکنید، بلکه درخواستی منطقی و متناسب ارائه دهید.
همانطور که مشاهده میکنید، ما نیز در پایین وبسایت خود از کاربران دعوت میکنیم تا در خبرنامه ما عضو شوند، تا بتوانیم آخرین مطالب و مقالات خود را برای آنها ارسال کنیم. این کار به ما کمک میکند تا یک ارتباط طولانیمدت با آنها برقرار کرده و اطمینان حاصل کنیم که محتوایی که با صرف وقت فراوان تولید کردهایم، توسط مخاطبان ما مورد مطالعه قرار میگیرد. و این اطمینان را به ما میدهد که وبسایت فنابایت پس از یک بازدید، فراموش نخواهد شد.
از کاربر بخواهید یک فایل رایگان را دانلود کند!
یک استراتژی موثر برای اعمال تکنیک “پای در میان گذاشتن” این است که از مخاطبان خود بخواهید یک منبع رایگان (مانند یک راهنمای آموزشی) را دانلود کنند. این کار به عنوان یک اقدام اولیه کوچک برای افزایش تعامل با شما عمل میکند و همچنین، باعث میشود که آنها احساس مسئولیت کمی نسبت به کسب و کار شما داشته باشند. مهم است که هنگام ارائه یک منبع رایگان، ایمیل فرد را دریافت کنید تا بتوانید به راحتی در تماس باشید.
از مشتری بخواهید خدمات شما را امتحان کند، نه اینکه بخرد
رویکرد شما در ارائه درخواستها از اهمیت بالایی برخوردار است. چنانچه امکان دارد که خدماتتان را برای آزمایش به مشتریان عرضه کنید، نیازی به عجله برای فروش نیست. اجازه دهید مشتریان ابتدا با آرامش نسبت به ثبتنام اقدام کرده و سپس سیستم شما را مورد ارزیابی قرار دهند. پس از آن، آنها میتوانند در مورد خرید تصمیمگیری کنند. این فرآیند باعث میشود که آنها با یک اقدام کمهزینه و ساده تعامل خود را آغاز کنند و احتمال تکمیل فرآیند خرید را افزایش دهند. در این حالت، شما نیز اطلاعات مفیدی از مشتریان به دست آورده و میتوانید فرصتهای فروش خود را دنبال کنید.
یک دعوت به عمل که به مشتری پیشنهاد میکند “اکنون خدمات ما را آزمایش کنید” یا “یک دوره رایگان را تجربه کنید”، بار مالی زیادی بر دوش مشتری قرار نمیدهد. او تنها باید کمی از وقت خود را صرف کند، اما این امر میتواند او را تا حدودی به شما متعهد سازد. بنابراین، درخواست بعدی میتواند این باشد: “حالا که آن را آزمایش کردهاید، چرا آن را خریداری نکنید؟” یا پیشنهادی مشابه.
از مشتری بخواهید با کسب و کار شما تماس بگیرد
یکی از شیوههای مفید برای بهرهگیری از استراتژی “پای در میان گذاشتن”، ارائه مشاوره رایگان از طریق تماس تلفنی است. این کار برای مشتریان ریسک پایینی دارد و میتواند آغازگر یک ارتباط مثبت باشد. الزامی است که هنگام تماس مشتری، اطلاعات دقیق و مفیدی ارائه دهید و مشاورهای صحیح و کاربردی فراهم آورید.
از کاربر درخواست شرکت در یک نظرسنجی را داشته باشید
پرسیدن یک سوال ساده میتواند به عنوان یک روش غیرتهاجمی برای جلب توجه استفاده شود. این تاکتیک، که اغلب توسط فروشندگان در مراکز خرید به کار گرفته میشود، میتواند به صورت “آیا میتوانم نظر شما را در مورد چیزی جویا شوم؟” یا “آیا میتوانم کمی از وقت شما را درخواست کنم؟” باشد. (گرچه توصیه میشود از سوال دوم کمتر استفاده شود).
این سوالات به عنوان یک وسیله برای برقراری اولین تماس عمل میکنند. این یک روش برای باز کردن درب گفتگو است. شما نیز میتوانید با طرح یک سوال در قالب یک نظرسنجی، کاربران را به وبسایت خود جذب کنید. مردم معمولاً تمایل دارند در نظرسنجیهای جذاب شرکت کنند و اگر بتوانید آنها را به پر کردن یک پرسشنامه ترغیب کنید، به ویژه نوعی که شخصیت پاسخدهنده را مشخص میکند، احتمال موفقیت در فروش شما افزایش خواهد یافت.
نتیجهگیری
استراتژی فروش تدریجی، چه در دنیای دیجیتال و چه در بازارهای سنتی، میتواند نتایج بسیار خوبی به همراه داشته باشد. پس اگر به دنبال رشد فروشتان هستید، بهتر است به جای آغاز با یک پیشنهاد بزرگ که ممکن است برای مشتری پرخطر باشد، با یک پیشنهاد اندک شروع کرده و پس از آن، درخواست اصلیتان را مطرح کنید. این روش باعث میشود مشتریان خودشان را برای خرید از شما قانع کنند.
در عین حال، مهم است که بیش از حد بر روی درخواستهایتان پافشاری نکنید و به مشتریان امکان انتخاب دهید. با این کار از گرفتار شدن در موقعیتهای ناخوشایند، همانند شخصیت کارتونی که میشناسید، جلوگیری کرده و از آسیب رسیدن به کسب و کارتان اطمینان حاصل میکنید.
ما منتظر شنیدن پرسشها و دیدگاههای شما در مورد استراتژی فروش تدریجی (تکنیک پا لای در) هستیم. لطفاً نظرات خود را از طریق بخش نظرات با ما در میان بگذارید.
