کسب و کارها همواره تلاش میکنند تا به هر طریقی ممکن، سهم بیشتری از بازار را از رقبا به خود اختصاص دهند. امروزه، اینترنت و شبکههای اجتماعی به عنوان ابزارهای اساسی در دنیای بازاریابی شناخته میشوند. اما سوال اینجاست که کسب و کارها در فضای دیجیتال چه هدفی دنبال میکنند؟
به طبع، هدف اصلی کسب و کارها این است که با جلب مخاطبان به وبسایت خود، محصولات و خدمات خود را به آنها معرفی کنند و نهایتاً آنها را به خرید وا داشته باشند. اینجا مسئلهای مطرح میشود: آیا کاربران به تنهایی از ما خرید میکنند؟ اگر پاسخ منفی است، چگونه میتوان آنها را به سوی خود جذب کرد و ابزارهای لازم برای این کار چیست؟
در این مقاله، ما تلاش کردهایم تا به بحث “فراخوان به عمل” یا “Call to Action” که یک روش مهم در تبدیل کاربر به مشتری است، پردازیم. اگر میخواهید بیاموزید که چگونه از فراخوان به عمل در وبسایت خود بهره ببرید، این مقاله را از دست ندهید!
خب، بیایید به بحث اصلی بپردازیم…
Call To Action یا فراخوان عمل چیست؟
فراخوان عمل یا CTA (مخفف Call To Action)، یک ابزار حیاتی در جعبهی ابزار بازاریابی است که قدرت دعوت مخاطبان به انجام کاری را دارد. اما سوال اینجاست: چه کسانی و به چه کارهایی دعوت میشوند؟
در دنیای بازاریابی، به ویژه در زمینهی بازاریابی دیجیتال، فراخوان عمل یک دستور قوی است که مخاطبان را به انجام واکنشی خاص ترغیب میکند. استفاده از عباراتی مانند “برای دریافت اطلاعات بیشتر، اینجا کلیک کنید” یا “فرصت را از دست ندهید و همین حالا خرید کنید” نمونههایی از این دستورات جادویی هستند.
هدف اصلی از طراحی یک CTA معمولاً افزایش فروش محصولات یا خدمات است. اما این دستورات میتوانند برای جلب اطلاعات کاربران یا افزایش ثبتنامها در سایت نیز به کار روند. گاهی اوقات، بازاریابان دیجیتال CTAها را به عنوان پیشنهادهای ویژه در یک زمان محدود طراحی میکنند؛ به عنوان مثال، عباراتی چون “فقط 24 ساعت فرصت دارید تا با 50% تخفیف محصول ما را خریداری کنید” یا “60% تخفیف برای 50 نفر اولی که تماس میگیرند” (که در ادامه به تفصیل آن را مورد بررسی قرار میدهیم) به کار میروند.
برای جذب توجه مخاطب و وادار کردن او به انجام یک عمل، فراخوان عمل شما باید دلیل معقولی داشته باشد. به همین دلیل است که کلید موفقیت یک CTA، درک نیاز مخاطب به محصول یا خدمات شماست. نمونههای ساده دیگری از CTA شامل “ثبتنام کنید”، “رنگ مورد علاقهتان را انتخاب کنید” یا “ویدیوی جذاب ما را تماشا کنید” میشوند.
به یاد داشته باشید که فراخوان عمل شما باید به گونهای باشد که مخاطب را در لحظه ترغیب به عمل کند.
چرا استفاده از Call to Action ضروری است؟
بهبود دهندهی مشتریان، درآمد، و سود شما باید به عنوان یک مهمترین اولویت در استراتژی بازاریابی شما درخشد. فراخوان به عمل، پایه و اساسیترین بخش از این روند است. در نمونهای که اگر شما یک وبلاگ دارید، باید در هر نوشتهی خود یک فراخوان عمل (CTA) را در نظر بگیرید. این اقدام میتواند خوانندگان شما را از “بازدیدکنندگان ناشناس” به “سرنخهای فروش” تبدیل کند و در نتیجه، آنها ممکن است در آینده مشتریان شما شوند.
بیادگیری این نکته ضرور است که حدود 75٪ از خوانندگان وبلاگها، به ویژه کسانی که از موتورهای جستجو به سایت شما هدایت میشوند، به دنبال یافتن اطلاعات خاص و حل مشکلاتی هستند. شما میتوانید این نیازها و مشکلات را با استفاده صحیح از فراخوانهای عمل حل کنید.
به جرات میتوان گفت که دکمههای فراخوان عمل (CTA) بخشی اساسی از وبسایت شما هستند. یک فراخوان جذاب میتواند کاربر را به خود جلب کرده، او را به اقدام دعوت کند، نرخ تبدیل شما را افزایش دهد، و در نهایت به شما در دستیابی به اهداف کمک کند. از طرف دیگر، CTA های ناکارآمد یا قرارگیری نامناسب ممکن است تاثیری مثبت نداشته باشند.
مقادیری از کاربردهای CTA در وبسایتها شامل افزایش اعضای خبرنامه، افزایش فروش، تشویق به ثبتنام، مشارکت در مسابقات و نظرسنجیها، افزایش ترافیک و…
باید به یاد داشت که فراخوانهای عمل (CTA) را به طور استراتژیک و خلاقانه برنامهریزی کنید تا چگونگی کمک آنها به دستیابی به اهدافتان را متوجه شوید. اگر کاربران به اندازه کافی روی دکمههای CTA شما کلیک نمیکنند، این نشانهای است که نیاز به بهبود و تنظیم ممکن است وجود داشته باشد.
4 عامل اصلی وجود دارند که به آنها توجه کردن برای ارتقاء کار شما بسیار حائز اهمیت است:
- متن CTA
- مکان قرارگیری CTA
- اندازه CTA
- و رنگ دکمهها
در ادامه به نحوه بهبود این 4 عامل برای کمک به رشد کسبوکار شما خواهیم پرداخت.
چطور میتوان Call to Action موثر ساخت؟
همان طوری که استفاده صحیح از CTA به نفع شماست، استفاده نادرست از آن نه تنها به شما ضرر میرساند بلکه ممکن است باعث ناراحتی مخاطبان شما شود. ما در اینجا تلاش کردهایم تا به چند نکته اشاره کنیم که به شما در انجام فراخوانهای عملی کمک خواهد کرد. همچنین، نمونههایی از CTA های عالی و نمونههایی از آنها که بهتر است از آنها پرهیز کرد، به همراه این نکات ذکر شدهاند. حتما این را مطالعه کنید تا فراخوانهای خود را به بهترین شکل ممکن طراحی کنید.
روی ارزش افزودهای که به مخاطب ارائه میکنید، تمرکز داشته باشید
در صورتی که میخواهید مشتریان به دعوت شما پاسخ دهند، از ضروریات مهم این است که نیازهای آنها را شناسایی کرده و سپس محصول یا خدمات خود را به عنوان راه حلی برای این نیازها معرفی کنید. بنابراین، تبلیغات آگاهانه باید با تمرکز بر روی این مسئله انجام شود.
هنگامی که مشتریان اقدام به کلیک بر روی لینک CTA شما یا تکمیل فرمهای آنلاین میکنند، باید بدانند که چه چیزی را دریافت خواهند کرد. به عنوان مثال، در نظر بگیرید که اگر اپلیکیشن اسکایپ را دانلود کنند، چه مزایایی برایشان دارد:
ترجمه متن: “وقت گذرانی با کیفیتی بالا در کنار دوستان و خانواده. با امکان تماسهای ویدئویی با کیفیت HD، به صورت تک به تک یا گروهی، همیشه و در هر جشن و مناسبتی شرکت کنید! اسکایپ را بر روی کامپیوتر، تبلت یا موبایل خود نصب کنید، یا به راحتی از طریق مرورگر اینترنت خود از آن استفاده کنید.”
در اینجا، مزایای استفاده از اپلیکیشن اسکایپ به صورت واضح ذکر شده است. با این حال، در نظر داشته باشید که باید احتیاط کنید تا شفافیت از بین نرود. مانند مثال ارائه شده که به شرکت شناخته شده اسکایپ اشاره دارد، آیا محصول یا خدمات شما همچنان به اندازه اسکایپ شناخته میشوند؟ اگر خیر است، حتماً باید توضیح دهید که محصول یا خدمات شما چیست و چه مزایا و قابلیتهایی دارد.
با اسکایپ، هر جا که باشید، میتوانید به عزیزان خود دسترسی داشته باشید و ارتباط با آنها را آسانتر از همیشه برقرار کنید.
در زمان ساخت Call to Action، به پرسشهای مخاطبان توجه کنید
وقتی که کاربر از این راه به دعوت شما پاسخ داده و به صفحه مورد نظر شما وارد شد، واقعاً به شما اعتماد کرده است. این کاربر احتمالاً میخواهد مبلغی را پرداخت کند یا اطلاعاتی را با شما به اشتراک بگذارد؛ به همین دلیل، طبیعی است که نگرانیهای خود را داشته باشد. اما امر بسیار حیاتی است که پیش از اینکه این پول یا اطلاعات را به اختیار شما بگذارد، به تمام سوالات و شبهههایش پاسخ داده شود.
برای مثال، اگر شما قصد دارید آدرس ایمیل مخاطبان را جمعآوری کنید تا به صورت منظم خبرنامهای را به آنها ارسال کنید، باید بیان کنید که چه زمانی این ایمیلها ارسال میشوند. همچنین، حائز اهمیت است که به آنها اطمینان دهید که هر زمان که بخواهند، میتوانند از خبرنامه شما خارج شوند.
در این دعوت به خبرنامه، علاوه بر منافع ثبت نام برای افراد، به تعداد ایمیلها و روشهای خروج از لیست نیز اشاره شده است.
حواستان به تعداد فراخوانها باشد
برای افزایش تأثیرگذاری، باید تعداد و مکانگذاری فراخوانها را با دقت کنترل کنیم. استفاده از تعداد زیادی دکمه CTA ممکن است اعصاب کاربران را به هم بزند و آنها را از وبسایت فراری کند. همین موضوع در سوپرمارکتها نیز مشاهده میشود؛ اگر انتخابهای شما بیش از حد زیاد باشد، احتمالاً کمتر چیزی خواهید خرید. به کاهش تعداد انتخابها، منجر میشود که کاربران نیاز کمتری به تفکر کردن داشته باشند (که این خودش یک فرآیند انرژیبری است).
تعداد CTA ها باید بر اساس نوع و عملکرد وبسایتها تنظیم شود و قابل تشخیص باشند. به عنوان مثال، در وبسایت آمازون، دو نوع فراخوان به شکل “امروز” و “همین الان” وجود دارد. اما این ابهام میتواند کاربر را در یادگیری مراحل سفارش محصولات متوقف کند.
به موقعیت فراخوانهای خود دقت کنید
در بهترین حالت، CTA ها را در بالای یا وسط صفحه قرار دهید، همانطور که در شکل زیر مشاهده میکنید:
البته توجه داشته باشید که استفاده از چهرههای افراد در صفحه وب، معمولاً توانایی جلب توجه مخاطب را دارد. این تصویر به خوبی نشان میدهد که تمرکز مخاطب بر روی کدام بخشها قرار دارد (رنگهای زرد و قرمز به عنوان نقاط تمرکز اصلی ظاهر میشوند).
خوشبختانه، میتوانیم از چهرهها به نفع خود استفاده کنیم؛ به عنوان مثال، اگر چهرهای در وبسایت به سمت دکمه “فراخوان به اقدام” نگاه کند، توجه مخاطب به آن سمت جلب خواهد شد. به عنوان نمونه در این تصویر، میتوان به کانون توجه کاربران به بطریهای کوکاکولا و لوگوی آن اشاره کرد.
علاوه بر مکان CTA ها، زمان نمایش آنها نیز بسیار مهم است. برای مثال، ممکن است من به عنوان مخاطب وارد وبسایتی شوم و بعد از چند لحظه یک پاپآپ برای من نمایش داده شود که مثلاً در صورت وارد کردن آدرس ایمیلم، تخفیف 30% برای خرید تیشرتها به من اعطا خواهد شد. مشکل اینجاست که من هنوز هیچ تیشرتی ندیدهام که بخواهم خریداری کنم!
فضاهای خالی اهمیت دارند
معنی این نیست که شما باید فضای خالی را به هر قیمتی پر کنید! علاوه بر مکان مناسب دکمه فراخوان، فضای اطراف آن هم بسیار حائز اهمیت است. هر چقدر که فضای خالی در اطراف دکمه فراخوان شما وجود داشته باشد، تمایل مخاطب به کلیک بر روی آن فراخوان بیشتر خواهد شد.
صفحاتی که شلوغ و پر از تصاویر و متنهای مختلف هستند، مشاهدهگر را خسته میکنند و یافتن دکمههای فراخوان را دشوار میسازند. چندی پیش، تصویری طنزی در اینترنت منتشر شد که مسئله اگر گوگل توسط ایرانیها طراحی شده بود چگونه بوده است. متأسفانه، این مشکل همچنان در بسیاری از وبسایتهای ایرانی مشهود است. بهتر است به طراحی و طراحی صفحه وب خود دقت کنید تا تجربه مخاطبانتان را بهبود بخشید و دکمههای فراخوان را به چشم بیشتری بیاورید.
از قدرت رنگها غافل نشوید!
رنگ و به ویژه تضاد رنگ، ابزاری استثنایی در هنر جلب توجه مخاطبان. تحقیقات نشان میدهد که رنگهای جذابیتی خاصی دارند. رنگهایی مانند قرمز، نارنجی و زرد، حس انرژی و هیجان را در افراد برانگیخته و توجه آنها را به خود جلب میکنند، که این مسئله میتواند به افزایش فروش و موفقیت کمک کند. از طرفی، رنگهایی چون آبی و خاکستری ممکن است در این راستا کمکهای کمتری داشته باشند.
با این حال، یک نکته مهم این است که هیچ قاعدهای یکتا برای انتخاب رنگ وجود ندارد. هر رنگی میتواند مفید باشد، اگر با محیط و هدف شما هماهنگ باشد. اصلیترین موضوع این است که رنگ انتخابی به خوبی در محیط اطراف تاکید شود و چشم به آن خوش بینی کند.
برای انتخاب رنگ مناسب، مفهوم “چرخه رنگ” را در نظر بگیرید. رنگهای مکمل یا مثلثی به عنوان گزینههای خوبی برای دکمهها یا عناصر فراخواننده معمولاً موثر هستند. به عنوان مثال، اگر رنگ اصلی وبسایت شما قرمز باشد، میتوانید از رنگ مکمل یا مثلثی مانند سبز یا زرد روشن و آبی استفاده کنید.
همچنین حائز اهمیت است که رنگهای فراخوان تنها با برند و اهداف شما همخوانی داشته باشند. به عنوان مثال، استفاده از رنگ نارنجی میتواند طرفداران موتورسیکلتهای هارلی دیویدسون را جذب کند، زیرا این رنگ به عنوان نمایندهی لوگوی هارلی دیویدسون شناخته میشود!
علاوه بر موقعیت و رنگ، اندازه هم مهم است
بعضی از طراحان وبسایت و برنامهنویسان وب ممکن است ترجیح دهند دکمهها را با اندازهی کوچکتری طراحی کنند، اما حقیقت این است که اندازه دکمهها نه تنها اهمیت دارد بلکه میتواند تأثیر بسزایی در عملکرد وبسایت شما داشته باشد. بزرگی CTA (فراخوان عمل) باعث افزایش احتمال مشاهده آن توسط کاربران میشود، به ویژه افراد مسن و کسانی که عینک میزنند. بهتر است به این نکته توجه کنید که اندازه صحیح CTA میتواند به بهبود تبدیل کاربران و افزایش فروش شما کمک کند.
محدود است، بشتابید!
داشتن درک عمیق از روانشناسی مخاطبان، در اعمال فراخوانیها به شما کمک بیپایانی میکند. مردم عاشق این هستند که هیچ فرصتی را از دست ندهند؛ بنابراین شما نیز میتوانید با اعلام اینکه تعداد محدودی از اجناس باقیمانده یا پیشنهاد ویژهای تا زمان محدودی در دسترس است، مشتریان را به سوی خود جلب کنید.
وبسایت Booking.com به شکل بینظیری این کار را انجام میدهد. اگر به این پایگاه آنلاین رزرو هتل مراجعه کنید، خواهید دید که در هر هتل تعداد معدودی اتاق خالی باقیمانده است، همچنین شما میتوانید ببینید چه تعداد افراد در حال بررسی اتاقها هستند و تا کجا زمان دارید تا از تخفیف ویژه آن هتل بهرهمند شوید. این اطلاعات گویای ارزش و اهمیت فوریت و مناسبی برای رزرو هتل میباشند.
اعصاب مردم را خرد نکنید!
برخی از بازاریابان دیجیتال فکر میکنند که با استفاده از پیامهایی با انگیزه مانند “فرصت را از دست ندهید، اکنون خرید کنید” میتوانند توجه مخاطبان را به خود جلب کنند. اما در واقعیت، اغلب این پیامها باعث میشوند که کاربران صفحه را ببندند و دیگر به این وبسایت بازنیایند. پیامها و جملات مثبت و انگیزهبخش به طور عمومی تاثیر مثبتی دارند و افراد را به ادامه مراجعه به وبسایت شما ترغیب میکنند.
به ادامهی داستان هم فکر کنید
در طراحی صفحات وب، دکمههای فراخوان تنها بخشی از اهمیت ندارند. بلکه باید به دقت به همه جزئیات اهمیت دهیم. وقتی کاربر به صفحه ما وارد میشود، از آغاز تا انتها باید تجربهای روان و بدون مزاحمت داشته باشد. هیچ چیز نباید او را از مسیرش دور کند یا حواس او را پرت کند. بنابراین، از فرآیند ثبتنام تا خرید و هر اقدام دیگری که مدنظر است، باید به طریقی ساده، کارآمد و کوتاه طراحی شود تا کاربران به راحتی به هدف مورد نظر برسند.
Call to Action را در تمامی صفحات خود اجرا کنید
حتما اطمینان حاصل کنید که فراخوانهای عمل (CTA) شما نه تنها در صفحه اصلی، بلکه در هر صفحهای که ممکن است کاربر وارد شود، حضور داشته باشند. وبسایتهایی که این نکته را نادیده میگیرند و CTA های خود را به درستی مدیریت نمیکنند، اغلب مشتریان بالقوه خود را از دست میدهند. این اتفاق از آنجا میافتد که کاربران ممکن است ندانند کدام دکمه را برای خرید یا ثبتنام انتخاب کنند. بنابراین، حتما فراخوانها را به یکسان در تمامی صفحات وبسایت خود قرار دهید تا تجربه کاربری را بهبود بخشید.
در نمونۀ بالا، دعوت به عمل در صفحه اصلی به شکلی فوقالعاده جذاب و پرانرژی صورت گرفته است. اکنون، دعوت به ثبتنام به عنوان پایهای بر روی همه صفحات سایت قرار دارد، این اقدام مهمی است که به کاربران اعتماد به نفس میدهد و آنها را به انجام عمل مورد نظر ترغیب میکند. همچنین، متوجه تفاوت رنگی دکمه “عضویت در خبرنامه” با پسزمینه صفحه شوید. این انتخاب هوشمندانه رنگها، توجه کاربران را به خود جلب میکند و آنها را به اشتراکگذاری اطلاعات خود ترغیب میکند.
و در انتها …
پاسخ مخاطبان به فراخوانهای شما میتواند به شدت متغیر باشد. هیچ یک از ما نمیتوانیم با اطمینان کامل پیشبینی کنیم کدام یک از فراخوانهای ما بهترین نتیجه را خواهد داد. اما یک روش کارآمد برای ارزیابی عملکرد آنها وجود دارد: محاسبه نرخ تبدیل.
برای این منظور، نیاز به پیگیری دقیق تعداد کلیکها و تعداد دفعاتی که فراخوانها دیده شدهاند دارید. سپس این دو را با یکدیگر تقسیم کرده و نرخ تبدیل را محاسبه کنید. با این اطلاعات در دست، شما میتوانید بهبودهای لازم را در وبسایت و فراخوانهای خود اعمال کنید تا به نتایج بهتری دست یابید.
همچنین به خاطر داشته باشید که از تست A/B نیز بهره ببرید. این تستها به شما اجازه میدهند دو نسخه مختلف از یک فراخوان را با یکدیگر مقایسه کنید تا ببینید کدامیک بهتر عمل میکند. این گونه میتوانید بهبودهای چشمگیری در کارایی فراخوانهای خود داشته باشید.
حالا سوال این است: شما چگونه از فراخوان به عمل میآورید؟ تجربیات و نکات خود را با ما به اشتراک بگذارید. این به ما کمک میکند تا با هم یاد بگیریم و به بهترین نتایج دست یابیم.
