دایره طلایی: با چرایی شروع کنید!

خب، هنگامی که شما به یک برنامه دارید که زندگی با احساسات را با هم ادغام می کند چگونه آن را شروع می کنید؟ با «چرا» شروع می کنید. چرا؟

اولین سخنران امشب ما: سایمون سینک، سخنرانی او درباره ”با چرا شروع کنید”.

ما بر این تصور هستیم که می دانیم چرا کاری را انجام میدهیم؟ و وقتی کاری آنطور که انتظار دارید پیش نمیرود چه توضیح دارید؟ چه توضیحی دارید وقتیکه دیگران میتوانند به موفقیتی دست یابند که با تمام تصورات ما مغایرت دارد؟

مثال: چرا شرکت اپل اینقدر نوآور است؟ هر ساله نوآورتر و خلاق تر از رقبا درحالیکه تنها یک شرکت کامپیوتری است. مانند بقیه رقبا با دسترسی یکسان به افراد و نیروهای توانا و مشاوران و رسانه. پس چرا آنها متفاوت به نظر می آیند؟ چرا مارتین لوتر کینگ جنبش مدنی را رهبری کرد؟ او تنها فردی نبود که از عدم حقوق مدنی رنج می برد،  و مسلما تنها سخنورماهر آن زمان نبود. پس چرا او؟ و چرا برادران رایت بودند که توانستند پرواز کنند در حالیکه تیم های دیگری هم بودند که مجرب تر و سرمایه دارتر بودند و نتوانستند پرواز کنند و تنها برادران رایت توانستند پرواز کنند. چیز دیگری در فراسوی این موفقیت ها است. تقریبا سه سال و نیم پیش، به یافته جدیدی دست پیدا کردم. این یافته، تغییری اساسی در بینش من ایجاد کرد. حول اینکه دنیا چگونه اداره میشود و حتی در روش کار من تغییری بنیادین ایجاد کرد .معلوم شد الگویی برای تمامی رهبران پیشرو و شرکت های موفق جهان وجود دارد از جمله شرکت اپل، مارتین لوتر کینگ و برادران رایت آنها همگی به گونه ای یکسان تفکر،عمل و تعامل می کنند. و کاملا متضاد با عملکرد بقیه مردم است.

کار من دسته بندی این موارد بود که احتمالا ساده ترین ایده است من آن را حلقه طلایی نامیدم چرا؟ چگونه؟ چه چیز؟ این ایده کوچک تویح میدهد که چرا بعضی ازسازمانها و رهبران در الهام بخشی و انگیزه دهی موفق هستند و بعضی دیگر موفق نیستند توضیح بیشتر به این صورت است که هر انسان و یا هر سازمانی روی زمین 100 درصد میداند که چه کاری انجام میدهد. بعضی چگونگی انجام کارشان را هم میدانند، یعنی عامل تمایز یا مارک انحصاری خود را تعریف کرده اند. اما تنها تعداد اندکی می دانند که چرا این کار را انجام میدهند”چرایی” به منظور”درآمدزایی” نیست. درآمد زایی نتیجه کار است. چرایی یعنی هدف یعنی یافتن باورها یافتن اینکه چرا سازمان شما وجود دارد؟ اینکه چطورفکر میکنید، چطور عمل میکنید و چطور تعامل میکنید، از بیرون به درون (حلقه) است. یعنی از نقطه شفاف و واضح به نقطه محو و ناشناخته گام برمیدارید. درصورتیکه افراد و سازمانهای انگیزه بخش و موفق صرف نظر از اندازه و صنعتی که دارند نحوه تفکر و عمل و تعاملشان از درون به بیرون حلقه است.

به عنوان مثال: شرکت اپل را درنظر بگیرید که شناخته شده است اگر اپل هم مانند بقیه شرکت ها بود پیام فروش آنها بدین شکل به نظر می آمد: ما کامپیوترهای خیلی خوبی میسازیم، طراحی زیبا و استفاده ساده و کاربرپسند دارد.  آیا مایل به خریدش هستید؟ ممکن است! و این همان گونه ای است که بیشتر ما تعامل میکنیم. یعنی به همان نحوه ای که اغلب سازمانها برای محصولشان بازاریابی میکنند. و یا به همان شکلی که اغلب ما در روابط اجتماعی انجام میدهیم. ما میگوییم چه تولید میکنیم و چگونه از سایر محصولات متمایز و بهتر هستیم و انتظار رفتاری مشتاق از خریدارداریم یعنی انتظار خرید و کسب رای مثبت داریم.

مثال اول: این سازمان وکلای ماست. ما بهنریم وکلا و مشتریان سرشناسی داریم، و بهترین خدمات را ارایه میکنیم.

مثال دوم: این تولید ماشین جدید ماست. با مصرف سوخت فوق العاده و صندلی های چرم. محصولمان را بخرید.

اما این شیوه تاثیرگذارتر نیست. درصورتیکه نحوه تعامل و ارتباط اپل با مشتریان بدین گونه است.”هر کاری که انجام میدهیم، بر این باوریم که وضعیت فعلی را به چالش بکشیم. ما بر این باوریم که متفاوت فکر میکنیم. نحوه به چالش کشیدن وضعیت کنونی بدین شکل است که محصولاتی با طراحی زیبا، کاربرد ساده و مشتری پسند ارایه می دهیم. و ما بدین گونه کامپیوترهای فوق العاده ای تولید کرده ایم. آیا مایل به خریدش هستید؟”

شیوه تعامل کاملا متفاوت است. و شما ترغیب میشوید که یک کامپیوتر بخرید. تنها کاری که انجام شده این است که نحوه بیان اطلاعات برعکس شده است. مردم چیزی را که تولید کرده اید نمی خرند آنها چیزی را که در باورها گنجانیده اید میخرند.

مردم چیزی را که تولید کرده اید نمی خرند آنها چیزی را که در باورها گنجانیده اید میخرند. و این دلیل اشتیاق افراد میباشد به خرید کامپیوتراز اپل وهمچنین دستگاه پخش موزیک از اپل و با موبایل اپل با دستگاه ضبط ویدیو از اپل اما همانطور که قبلا توضیح دادم، اپل تنها یک شرکت کامپیوتریست. ساختاری مجزا از بقیه رقبایش ندارد که آن را متمایز کند. بقیه رقبا توانایی عرضه همه این محصولات با همان کیفیت را دارند. و آن را امتحان هم کرده اند.

چند سال قبل، شرکت گیت وی، تلویزیون صفحه تخت عرضه کرد. و شرکت توانا و قدرتمندی در این زمینه بود که سالها تلویزیون صفحه تخت تولید میکرد. اما خریداری نداشت. شرکت دل MP3 و موبایلهای پردازشگر با کیفیتی عرضه کرده و میتواند محصولی با کیفیت زیبا ارایه کند اما خریدار زیادی ندارد. و علیرغم اینکه صحبت از این محصولات شده است ولی کسی تمایلی به خرید MP3 از شرکت دل ندارد. پس چرا برای خرید MP3 به فکر خرید از یک شرکت کامپیوتری می افتید؟ کاری که همه روزه انجام میشود. مردم چیزی را که تولید کرده اید نمی خرند آنها چیزی را که در باورها گنجانیده اید میخرند. هدف، تجارت با کسانیکه محصول شما را

نیاز دارند نیست. هدف، تجارت با کسانیست که باور دارند آنچه را که شما باور دارید.

قسمت مهم این بخش: هیچ یک از صحبتهای بیان شده نظر شخصی من نیست. بلکه تمام آنها ریشه و علت در اصول زیست شناسی دارند. نه روانشناسی بلکه زیست شناسی. اگر به ساختار مغز انسان از بالا به پایین نگاه کنید مشاهده میکنید که مغز انسان به سه بخش اصلی تقسیم شده است که ارتباط تنگاتنگی با حلقه طلایی دارد. حلقه بیرونی مغز با سطح بیرونی حلقه یعنی”چه چیز” ارتباط دارد. این بخش، مسئول تحلیل و منطق و افکار و زبان است. دو حلقه میانی با قسمت دیگری از مغز درارتباطند که مسئول احساسات ما است مانند اعتماد و وفاداری. و همچنین مسئول تمام رفتارها و تصمیم گیریها میباشد و گنجایشی برای زبان ندارد.

به بیان دیگر،  زمانیکه از بیرون به درون تعامل میکنیم افراد قادر به درک اطلاعات پیچیده میباشند مانند خصوصیات،  سود و منفعت و حقایق و اعداد و ارقام که ارتباطی به رفتار آدمی ندارد. اما زمانیکه از درون به بیرون تعامل میکنیم یعنی مستقیما با بخشی از مغزدرارتباطیم که رفتار انسان را درکنترل دارد و گام بعدی فرصت تحلیل همان مسئله است با چیزهای محسوسی که بیان میکنیم. و این همان فرآیند تصمیم گیری میباشد.

شما گاهی با فردی با اعداد و حقایق صحبت میکنید و او میگوید: تمام حقایق و جزئیات را میدانم ولی احساس درستی از آن ندارم. ما چرا چنین چیزی میگوییم؟ اینکه “احساس” درستی از آن ندارم زیرا بخشی از مغز که مسئول تصمیم گیری است مسئول کنترل زبان نیست. و تنها چیزیکه به ذهنمان میرسد این است که نمیدانم ولی حس درستی ندارم. و یا گاهی بالعکس، شما با قلب و حستان پیش میروید. یعنی مرتبط با همان بخشی از مغزاست که کنترل رفتار را بر عهده دارد. وهمچنین همین بخش از مغز کنترل تصمیم گیری را دارد و نه زبان را.

اگر شما ندانید باورتان برای کاری که انجام میدهید چیست و مردم از تولید شما استقبال کنند چگونه متوانید آنها را نسبت به محصولتان وفادار نگه دارید؟ هدف، تنها فروختن به افرادی که نیازمند محصول شما هستند نیست. بلکه هدف، فروختن به افرادیست که باور دارند به آنجه که شما باور دارید. هدف، تنها استخدام افرادیکه نیارمند شغل هستند نیست. بلکه هدف، جذب نیروهاییست که باور دارند به آنجه که شما باور دارید. اگر افرادی را استخدام کنید که از عهده کار بر می آیند یعنی آنها برای پول شما کار میکنند. اما اگر افرادی را استخدام کنید که باور دارند به آنجه که شما باور دارید آنها با دل و جان برای شما کار خواهند کرد.دراین زمینه، مثالی بارزتر از برادران رایت نیست.

اغلب مردم چیزی در مورد ساموئل لنگلی نمیدانند. اوایل قرن بیستم دستیابی به پرواز همچون قضیه دات کام بود (در زمینه اینترنت) هر کس به نوعی تلاش خود را میکرد. و ساموئل لنگلی آنچه را که ما لازمه موفقیت میدانیم، دارا بود. حتی امروزه نیز وقتی از افراد علت شکست تجارت یا محصولشان را میپرسیم همان احتمالات همیشگی را در جواب میگویند: عدم نقدینگی کافی، نیروهای نامناسب و شرایط نامساعد بازار.

مثال نقض: ساموئل لنگلی 50٫000 دلار از وزارت جنگ جهت ساخت ماشین پرواز، دریافت کرده بود پس پول، مشکل او نبوده است.  همچنین او در دانشگاه هاروارد جایگاه داشت و در یکی از موسسات مجهز تحقیقاتی مشغول به کار بود و ارتباط بسیار قوی با مغزهای متفکر آن دوره داشت. او با استعدادترین افرادیکه با پول میتوانستند استخدام شوند را جذب کرد وضعیت بازار هم بسیار مساعد بود. روزنامه نیویورک تایمز تقریبا همه جا او را دنبال میکرد و همه او را حمایت میکردند. پس چرا تا به حال اسمی از ساموئل لنگلی نشنیده ایم؟ و اما چند مایل دورتر، در ایالت اوهایو برادران رایت بودند که هیچیک از آیتم هایی که لازمه موفقیت میپنداریم را نداشتند. پولی نداشتند، آنها رویای پروازشان را از طریق مغازه دوچرخه فروشیشان تامین میکردند و نه برادران رایت و نه هیچیک از اعضای تیمشان تحصیلات کالج نداشتند و روزنامه تایمز، کوچکترین توجهی به آنها نداشت. تنها تفاوتشان این بود که باور و اعتقادشان انگیزه شروع کارشان بود. آنها باور داشتند که میتوانند ماشینی اختراع کنند که پرواز کند و تمام دنیا را تغییر دهد. ساموئل لنگلی، متفاوت از آنها بود. او میخواست پولدار و معروف شود. و درپی تحقق رویای پوادارشدنش بود. درحالیکه آنهایی که با برادران رایت کار میکردند کسانی بودند که رویای برادران رایت را باور داشتند و با دل و جان با آنها کار میکردند. درحالیکه بقیه فقط در ازای پول کار میکردند.

اعضای تیم برادران رایت تعریف میکردند که برادران رایت برای هربار تست خود بارها و بارها مونتاژ قطعات را پس از هر بار سقوط از سر میگرفتند. نهایتا در 17 دسامبر 1903 برادران رایت توانستند پرواز کنند اما هیچ کس آنجا نبود تا شاهد این اتفاق باشد وبعد از چند روز این خبرمنتشر شد.

دلیل دیگرکه حاکی از عوامل غلطی که باعث انگیزه لنگلی بوده این است که: روزیکه برادران رایت به توانستند پرواز کنند او هدفش را رها کرد. او میتوانست بگوید که این اختراع بزرگی بوده و من میتوانم در توسعه تکنولوژی این ماشین گام بردارم. او نتوانست اولین نفری باشد که پرواز کرده او پولدار و معروف هم نشد پس هدف خود را رها کرد.

مردم چیزی را که تولید کرده اید نمی خرند آنها چیزی را که در باورها گنجانیده اید میخرند.

اگر در مورد چیزیکه باور دارید صحبت کنید افرادی را جذب خواهید کرد که به باور شما اعتقاد دارند. و اما جذب این افراد چرا اهمیت دارد؟ به دلیل قانون انتشار نوآری حتی اگر این قانون را نمیدانید با مفهوم آن آشنا هستید.

2/5 درصد از جمعیت جهان، نوآور هستند.

13/5 درصد، نوآوری را به سرعت دنبال میکنند.

34 درصد، اکثریت گروه اول و

34 درصد اکثریت گروه دوم دنبال کننده نوآوری و

16 درصد عقب مانده‌ها هستند تنها دلیلی که این 16 درصد تلفن لمسی میگیرند این است که نمیتوانند تلفن دوار قدیمی پیدا کنند.

همه ما در موقعیتهای متفاوت در جایگاههای متفاوتی از این نمودار قرار میگیریم اما چیزیکه این قانون نشان میدهد این است که اگر به دنبال موفقیت محصولتان و یا مقبول شدن ایده تان در سطح گسترده هستید تا زمانیکه به این 13% نرسید این هدفتان محقق نخواهد شد.

سوال من از تاجران این است که چند درصد از افراد را قادرید به مشتری محصول جدید خود تبدیل کنید؟ پاسخ آنها در کمال افتخار 10% است. چراکه باور آنها بر این است که میتوانند 10% از افراد را به مشتری خود تبدیل کنند.

مسئله اینجاست که چگونه به آن 10 % خواهید رسید؟ و اینکه چگونه فاصله بین مشتریانی که برای اولین بار محصول شما را میخرند و آنهایی که نمیخرند را از بین ببرید؟ چیزیکه جفری مور آن را “عبور از تفاوت ها” نامید. چراکه 34% اولیه،  افرادی هستند که تا دیگری چیز جدیدی راامتحان نکند، آنها امتحان نمیکنند.

بر خلاف 2.5% و 13.5% اول که ساده تر تصمیماتی میگیرند که بر پایه حسشان و باورشان است و نه اینکه فقط چه محصولی در بازار موجود است. اینها همان افرادی هستند که 6 ساعت در صف می ایستند تا آیفون جدیدی را که به بازار آمده، بخرند درحالیکه میتوانند صبر کنند بعد از یک هفته از داخل قفسه فروشگاه براحتی خریداری کنند.

اینها همان افرادی هستند که حاضرند 40٫000 دلاربرای اولین تلویزیون صفحه تخت پرداخت کنند اگرچه از تکنولوژی چندانی هم برخوردار نیست. و خریدشان نه به خاطر تکنولوژی برتر آن بلکه به خاطر خودشان است. برای اینکه میخواهند اولین باشند.

مردم چیزی را که تولید کرده اید نمی خرند آنها چیزی را که در باورها گنجانیده اید میخرند.

و کاریکه انجام میدهد،  بیانگر باورتان است.در حقیقت مردم کارهایی انجام میدهند که باورشان را ثابت کنند.علت اینکه شخصی 6 ساعت در صف می ایستد تا آیفون بخرد این است که خودش و باورش را در ذهن دیگران جای دهد و اینکه نشان دهد: که اولین است.

مردم چیزی را که تولید کرده اید نمی خرند آنها چیزی را که در باورها گنجانیده اید میخرند.

یک مثال معروف از شکست و موفقیت از قانون انتشار نوآوری بیان کنیم. ابتدا مثالی از شکست معروف که نمونه ای تجاری است را بیان میکنیم. همانطور که قبلا توضیح دادیم لازمه موفقیت سرمایه، افراد مناسب و وضعیت بازار مساعد است.

نمونه نقض این فرضیه:  شرکت تیوو است. (شرکت ضبط ویدیو دیجیتالی)از زمان ورود شرکت تیوو یعنیاز هشت الی نُه سال پیشتا به امروز، باکیفیت ترین شرکت درصنعت خود بوده است. و هیچ مخالفتی نیز نیست!هم از لحاظ سرمایه ای وهم از لحاظ وضغیت بازاربهترین وضعیت حاکم بوده است. تا جاییکه از اسم تیوو به عنوان برندیبرای محصولات مشابه استفاده میشد. با این وجود، این شرکت شکست خورد. و نتوانست برگشت سرمایه ای داشته باشد. زمان عرضه سهام به صورت عام، سهامآن حدود 30 ای 40 دلار بودو با افت شدید، قیمت سهام آنبه بالاتر از 10 دلار نرسید. وفکر نمیکنم به بالاتر از6 دلار معامله شده باشد به جز چند مورد خاص، علت این است که زمانیکه تیوو محصول خود رابه بازارعرضه کردآنها از تولید خود صحبت کردند. که محصولی دارند که پخش زنده برنامه ها رامیتواند متوقف کند و دوباره نشان دهدتبلیغ ها را حذف کند و عادت های تماشای شمارادر حافظه اش بسپارد بدون اینکه شمادرخواست کنید. و بیشتر افراد گفتند که باور و نیازیبه چنین محصولی نداریم و این محصولمارا میترساند. اما اگر اینگونه میگفتند کهاگر شما جزء افرادی هستید که میخواهید کنترلکامل به تمامیجنبه های زندگیتان داشته باشید، ما چنینمحصولی برای شما داریم. میتواند پخش زنده برنامه ها رامتوقف کند،  تبلیغ ها را حذف کند و برنامه های اجرا شده را ذخیره کند. مردم چیزی را که تولید کرده اید نمی خرند آنها چیزی را که در باورها گنجانیده اید میخرند. و کاریکه انجام میدهید بیانگرباور شماست.

و حالا مثالی موفق از قانون انتشار نوآوری بیان میکنیم. درتابستان 1963،250٫000 نفر از مردم در در واشنگتنگرد آمدند تا سخنرانی دکترکینگرا بشنوند. هیچ دعوتی انجام نشده بود و هیچ سایتیبرای هماهنگی تاریخ وجود نداشت. دکتر کینگ، تنها سخنور ماهر آمریکا در آنزمان نبودو تنها انسانی نبود که از عدم قانون مدنیدر آمریکا رنج میبردو حتی بعضی ایده هایش بد هم بود. اما او یک توانایی خارق العاده داشت. او با مردم آمریکا در مورد تغییراتمورد نیاز آمریکا صحبت نکرداو با مردم از باورش صحبت کرد. “من باور دارم،  من باور دارم، من باور دارم”و آنهایی که به باور او باور داشتند،  جنبش او راجنبش و هدف خود دانستند و به دیگرانانتقال دادندو بعضی دیگر به آن ساختاریدادند تا به افراد بیشتریاین پیام را انتقال دهند. و نتیجه این بود که 250٫000 نفرهمان روز و ساعتدر محل حاضر شدندتا سخنرانی را گوش دهند. چند نفر از آنها به خاطر دکتر کینگحضور یافتند؟ هیچکدام. آنها به خاطر خودشان حضور یافتند. به خاطر باوریکه درباره آمریکا داشتند8 ساعت با اتوبوس سفر کردندو در آفتاب سوزان تابستان واشنگتن ایستادندآن چیزی بود که آنها باور داشتندو جنبش سیاهها علیه سفیدها نبود. 25 درصد از حضار، سفید پوست بودند. دکتر کینگ باورداشت کهدو نوع قانون در دنیا حاکم است:یا از طریق قدرت بالادست ناشی میشودو یا از طریق مردم .و تا زمانیکه این دو نوع قدرتهمسو نشوندعدالت در جهان حاکم نخواهد شد.

و به این ترتیب قانون مدنی وبرابری حقوق بشر بهترین وسیله بود تاجنبش دکتر کینگ جهت بگیرد و نتیجه دهد. ما نه به خاطر او بلکه به خاطر خودمان او را دنبال کردیم. و او سخنرانی ”من رویایی در سر دارم” را برگزار کردو نه سخنرانی “من برنامه ای” دارم.

مثال نقض: برنامه پیچیده 12 مرحله ای، سیاستمداران کههیچ انگیزه ای در افراد ایجاد نمیکند. آنها انگیزه ای در وجود کسی ایجاد نمیکنند. مقایسه رهبران، با آنهایی که هدایتمیکنند،نشان میدهد، رهبران جایگاهی ازقدرت و اختیار دارندآما آنها که هدایت میکنند، انگیزه بخشهستند. مهم نیست که شخص باشدیا سازمان،ما پیرو آنهایی هستیم که هدایت میکنند،نه از روی جبر بلکه از روی اختیار،و نه به خاطر آنها،  بلکه به خاطر خودمانپیرو آنها هستیم. و آنها کسانی هستند که با ”چرا”شروع میکنند و این توانایی را دارند کهانگیزه بخش باشند یا کسانی را پیدا کنندکه انگیزه دهنده باشند.