داستان کسب و کار مارکوس شریدان که با معجزۀ تولید محتوا نجات پیدا کرد

قصد داریم امروز یکی از الهام‌بخش‌ترین داستان‌های موفقیت در جهان کسب و کار را بازگو کنیم. داستانی که به نظر می‌رسد هیچ امیدی برای رستگاری نداشته باشد، اما با ورود به دنیای دیجیتال و بهره‌گیری از تولید محتوا، توانسته به نقطۀ نجاتی برسد. شخصیت اصلی این حکایت، مارکوس شریدان، یک سازنده استخر با استعداد است. من خودم چند سال پیش این داستان را در فضای مجازی مطالعه کردم و این داستان به طور جذابی نگاه من به کسب و کارهای موفق را تغییر داد. این همان داستانی است که من در یک مقالۀ گذشته درباره اهمیت صداقت در کسب و کار به شما گفته بودم.

روزی روزگاری در آمریکا…

در سال 2001، مارکوس به همراه دوستش شروع به تأسیس شرکت ساخت استخر و جکوزی به نام “ریور” کردند، که در زبان فارسی به معنای رودخانه است. اوضاع به مدت چندین سال بسیار خوب بود و درآمد آنها عالی بود. اما در سال 2008، با رکود اقتصادی در آمریکا، شرایط آنها به سمت بدتر شد.

وضعیت به حدی خطرناک بود که تا اواخر سال 2009، آنها در لبه ورشکستگی قرار داشتند. تعداد سفارش‌های ماهیانه آنها از 6 به 2 سفارش کاهش یافت. حتی 4 مشتری با نصب استخرهایی با هزینه بیش از 50 هزار دلار، از خرید منصرف شدند. کسب و کارشان دیگر سودآور نبود و به مدت سه هفته، با استفاده از پس‌انداز خود، مجبور به ادامه فعالیت بودند، که باید حقوق 16 کارمند را پرداخت می‌کردند.

بله، بازار ناپایدار بود و سقوط حتمی بود. این شرایط باعث استرس و فشار وحشتناکی بر مارکوس شد. او این دوره را به عنوان بدترین زمان زندگی‌اش یاد می‌کند.

مارکوس به دنبال راهی برای بازگشت به بازار و ادامه فعالیت بیشتر بر روی ایده‌های کم‌هزینه و بهتر در بازاریابی تمرکز گذاشت.

اینترنت، بازاریابی درونگرا و تولید محتوا

اما بدبختی اینجا بود که پول چندانی برای بازاریابی برایشان باقی نمانده بود. مارکوس شروع به تحقیق کرد و در طی گشت و گذارهای خود در اینترنت، با مفهومی به نام بازاریابی درونگرا آشنا شد. روشی از بازاریابی که تاکیدش بروی تولید محتوا برای جذب کاربر بود. یک روش کم‌هزینه برای بدست آوردن مشتری…

با اینکه پس از اطلاعات بیشتر، متوجه شد که امکان‌پذیری بازاریابی درونگرا به اندازه‌ای بالاست که بدون هزینه زیاد، به مخاطبان متمایز خود راه بیابد. او شروع به مطالعه جدی در این زمینه کرد و در نهایت تصمیمش را گرفت. او قصد داشت یک سایت راه‌اندازی کند و به وبلاگ‌نویسی در زمینه استخرها و جکوزی‌ها بپردازد.

این تصمیم باعث شد تا مارکوس با اعتماد بیشتری به توانایی خود در بازاریابی اینواع محصولات بنگرد و از راه ارتباط مستقیم با مخاطبانش، جایگاهی ویژه در بازار کسب کند. این راه‌حل ارزان‌تر و هوشمندانه‌تر به او این امکان را داد تا در دنیای رقابتی تجارت الکترونیک، به عنوان یک فرد برجسته شناخته شود.

شروع یک وب‌سایت با محتوایی متفاوت

مارکوس، یک فردی بود که اصلاً دانش یا تخصصی در زمینه اینترنت نداشت. با اماکن و سیستم‌های آماده اینترنتی، او به راحتی و با هزینه کمتر موفق به ایجاد وب‌سایت شخصی خود شد.

حالا نوبت به جذابیت و جذب مخاطبان آمده بود. مارکوس با جدیت به کار تولید محتوا پرداخت و شب‌ها به طور مداوم نوشتن برای وبلاگش اختصاص داد. او رویکردی ساده اما منحصر به فرد انتخاب کرده بود: پاسخ به هر سوالی که مشتریان در طول سال‌های فعالیت از او پرسیده بودند.

در یک مدت کوتاه، وب‌سایت استخر و جکوزی ریور با مطالب فراوان مارکوس پر شد و به سوالات متداول پاسخ داد. مردم با جستجو در موتورهای جستجو به سراغ سایت مارکوس می‌رفتند و از مطالب او بهره می‌بردند. محتواهای شفاف و واضح مارکوس، اعتماد خوانندگان را جلب می‌کرد. افرادی که با اطمینان بسیار به شرکت ریور تماس می‌گرفتند، نه برای جلب کار، بلکه برای اعتماد به کسی که کار خود را پیدا کرده بودند.

در زبان فارسی، لیدز یعنی سرنخ فروش. از ابزارهای تحلیل‌گر بهره گرفته می‌توانیم بفهمیم هر جستجو به تبدیل شدن به چندین مشتری بالقوه برای مارکوس منجر شده است.

کسب و کارشان از لحظه‌ای که از دام سقوط خارج شد، دوباره رونق گرفت. وبلاگشان روز به روز تر و پرطرفدارتر شد و تعداد بازدیدکنندگان جدید نیز به شدت افزایش یافت. سپس، پس از مدتی، نه تنها کسب و کار استخر مارکوس زنده ماند، بلکه به بزرگترین شرکت فعال در زمینه استخرهای فایبرگلاس تبدیل شد. راز این موفقیت؟ خیلی ساده… وبسایت آنها تبدیل به محبوب‌ترین سایت جهانی در زمینه ساخت استخر و جکوزی شد. بله! تنها با تولید محتوای با کیفیت.

میدانید! داستان مارکوس بسیار جذاب است. به قدری که یکی از بزرگترین مجله‌های آمریکا به نام نیویورک تایمز یک مقاله جذاب درباره‌اش منتشر کرده است.

پایان خوش یک داستان

در نهایت، با تمامی این دستاوردها، مارکورس تصمیم گرفت مسیر خود را تغییر دهد و از زمینه‌ی ساخت استخر به عنوان یک معلم بازاریابی آنلاین دست کم بشود. البته، او هنوز سهام 33 درصدی در شرکت خود را حفظ کرده است. او اکنون یک معلم افسانه‌ای است که داستانش به عنوان یک نمونه موفقیت در دنیای بازاریابی به گوش همه‌ی وب‌سایت‌های ارتباطی رسیده است. او تا به حال در کنفرانس‌های معتبر در حوزه بازاریابی حضور داشته و حتی در یک سخنرانی تد تاک نیز تجربیات خود را به اشتراک گذاشته است.

حالا بگذارید داستان جذاب او را از زبان خودش بشنویم:

پیش از ورود به دنیای بازاریابی محتوا، در سال 2007 که اقتصاد هنوز در حال جوانه زدن بود، ما با خرج کردن 250 هزار دلار در تبلیغات، موفق شدیم تا به فروش 4 میلیون دلاری دست یابیم. اکنون، برای رسیدن به فروشی حدود 5 میلیون دلار، بودجه تبلیغات و بازاریابی ما به نزدیکی 20 هزار دلار در سال افزایش یافته است.

مصاحبه اختصاصی نیویرک تایمز با مارکوس شریدان

اما چگونه ممکن شد این اتفاق افتاده باشد؟ برای آنکه بیشتر با مسیر این فرد آشنا شوید و درک کنید که چه راهبردی انتخاب کرده که به این موفقیت برسد، تصمیم گرفتم مصاحبه‌اش با نیویورک تایمز را به زبان فارسی برگردانم. امیدوارم این مصاحبه بتواند شما را الهام بخش کند.

سوال: با هم به آن دوران برگردیم. چطور موفق شدید شرکت خود را نجات دهید؟

جواب: شروع کردم به فکر کردن اینکه چگونه می‌توانم به بهترین نحو از اینترنت استفاده کنم. اغلب وقت‌ها که در اینترنت جستجو می‌کنم، به دنبال پاسخ یک سوال خاص هستم. اما در صنعت من و بسیاری از صنایع دیگر، مشکل این است که نتایج جستجو خوبی به دست نمی‌آید، چرا که اکثر شرکت‌ها تمایل ندارند به سوالات پاسخ دهند. آنها فقط می‌خواهند درباره شرکت خودشان حرف بزنند. در واقع متوجه شدم که اگر توانایی پاسخ به تمامی سوالات مردم درباره استخرهای فایبرگلاس را داشته باشم، ممکن است شانس داشته باشیم که وضعیت مالی خود را بهبود بخشیم.

سوال: اولین سوالی که جواب دادی چه بود؟

یکی از سوالات مهمی که من همیشه در دو دقیقه اولین مکالمه با مشتریانم مواجه می‌شدم این بود: “قیمت یک استخر فایبرگلاس چقدر است؟” بسیاری از نصابان استخر، همانند فروشندگان خودرو یا تشک، از بحران قیمت دور می‌شوند. ما تمایلی به تبادل نظر درباره هزینه استخر نداریم چرا که معتقدیم که امکانات بی‌نظیر دیگری هم داریم که می‌توانیم به شما معرفی کنیم. شرکت‌های استخر معمولاً در مورد هزینه‌ها در وب‌سایت خود صحبت نمی‌کنند، اما من تاکید کردم: “نوع سوال مهم نیست، ما همیشه به شما پاسخ خواهیم داد.”

سوال: آیا واقعآً قیمت یک استخر را به مردم گفتی؟

جواب: نه – چون نتوانستم. اما باید توجه داشته باشید که این دقیقاً رمز جادویی پشت این سوال است. موتور جستجوی گوگل به هیچ وجه اهمیتی به این نمی‌دهد که آیا ما به سوال پاسخ داده‌ایم یا نه. فقط به دنبال شرکت‌هایی است که مایل به بحث درباره این سوال هستند. بنابراین در مقاله خود بیان کردم که انواع مختلفی از مسائل وجود دارد که قیمت به آنها بستگی دارد، اما قیمت نهایی می‌تواند در محدوده 20 هزار دلار تا 200 هزار دلار قرار گیرد و بیشترین مشتریان ما در نهایت حدود 40 تا 80 هزار دلار هزینه می‌کنند.

در عرض 24 ساعت پس از نگارش، این مقاله به سرعت به نتیجه اول برای هر عبارت مرتبط با قیمت استخر فایبرگلاس تبدیل شد. و با نصب ابزار تحلیل وب گوگل، اطلاعات نشان داده است که تا به امروز، این یک مقاله توانسته حداقل 1.7 میلیون دلار سود به شرکت استخر ما برساند.

سوال: سوال بعدی چی بود؟

جواب: همیشه از من می‌پرسیدن که “مارکوس، من شنیدم که استخرهای فایبرگلاس کلی مشکل و دردسر دارن. این مشکل و دردسرا چی هستند؟” واضح بود که اونها با یک سازنده استخر سیمانی صحبت کرده بودن، اما مهم نبود که این سوال از کجا اومده بود، در هر صورت سوالشون بود. ما یک مقاله جذاب در مورد چالش‌ها و مزایای استخرهای فایبرگلاس نوشتیم و به روشنی گفتیم: بدی‌هاش اینا هستن. اینها هم مزایاشن. حالا تصمیم با شماست. الان، اگر بری هر چیزی در مورد مشکلات و دردسرهای استخر فایبرگلاس جستجو کنی، قراره وب‌سایت استخرهای ریور رو ببینی و خودت رو در حال فکر کنی “باور نمی‌کنم، آدمای این شرکت واقعاً صادقن.”

سوال: یک سوال جالب دیگه هم بهمون بگو!

جواب: در اکثر صنایع، زمانی که مشتری سراغتون میاد و میگه “باشه، من از شما خوشم می‌آد، اما چند تا از شرکت‌های خوب دیگه‌ای که اینکار رو می‌کنن بهم معرفی کنین؟” نیمی از مواقع، این فقط یک تسته، چون خود مردم می‌دونن که رقبای ما چه کسانی هستند چون ظرف 5 ثانیه می‌تونن به صورت آنلاین پیداشون کنن. اکثر پیمانکاران از جواب به این سوال طفره میرن. جواب میدن “خب، ما واقعاً رقابتی نداریم.” اما از اونجایی که این سوال خیلی از من پرسیده شده بود، تصمیم گرفتم جوابش رو بدم. پس یک مطلب وبلاگ در مورد بهترین سازندگان استخر در شهر ریچموند نوشتم که یکی از مناطق اصلی خدمات ما بود.

سوال: خودت کجای این لیست بودی؟

جواب: توی این لیست نبودم.

سوال: نبودی؟

جواب: خیر، چون اگر نام من را در اولین ردیف قرار می‌دادم، اعتبار من به خطر می‌افتاد. مسئله متفاوت بود. اولین شرکتی که در این لیست ظاهر شد، شرکت استخرسازی پلامور بود که یکی از رقبای اصلی ماست. اگر جستجو کنید “بررسی شرکت استخرسازی پلامور”، که همیشه یک راه برای شناخت شرکت‌هاست، چه نتایجی ظاهر می‌شود؟ سایت من! هر زمان که می‌خواهید یک رقیب را بررسی کنید، سایت من نمایش داده می‌شود. اگر واقعاً می‌خواهید توان بازاریابی درونگرا را درک کنید، کلید آن در همین ایده خلاصه می‌شود: من می‌خواهم بحث در خانه من باشد.

سوال: وقتی که یک مطلب وبلاگ می‌نوشتی، چقدر زمان می‌گذاشتی تا آن را در توئیتر و فیسبوک منتشر کنی؟

جواب: این کار را انجام نمی‌دادم. برای خودم جالب است که آن مقاله هیچ‌گاه در مورد قیمت توئیت نشده بود. هرگز در فیسبوک منتشر نشده بود. نمی‌خواهم بگویم که شبکه‌های اجتماعی کمکی نمی‌کنند، اما اصلاً شبیه به چیزی نیستند که مردم فکر می‌کنند. تنها معیار واقعی، تعداد کل بازدیدهای یک صفحه است. بگذار یک آمار برایت بیاورم: اگر کسی 30 صفحه از وب‌سایت استخرهای ریور من را بخواند و سپس یک قرار ملاقات برای فروش بگذاریم، در 80% از مواقع این خرید کامل می‌شود. در حالی که میانگین خرید در یک قرار ملاقات برای فروش، در صنعت حدود 10% است. بنابراین، تمام کمپین بازاریابی ما در این حوله می‌چرخد که مردم را ترغیب کنیم در وب‌سایت ما بمانند و مطالب ما را بخوانند، زیرا هر چه بیشتر در وب‌سایت ما بمانند، احتمال اینکه به شرکت ما علاقه‌مند شوند، بیشتر خواهد بود.

سوال: به صاحبان کسب و کاری که میگن نمی‌دونن راجع به چیزی وبلاگ بنویسن، چی داری که بگی؟

جواب: این مسخره‌ترین ادعایی است که تا حالا شنیده‌ام، و به شدت رایج است. اینها باید با دقت به سوالاتی که مطرح می‌شود گوش کنند و پاسخ خود را با دقت بنویسند. در حوزه مشاوره تجارت من، اولین گام برداشت از تجربه یک طوفان ذهنی است تا بتوانیم به سوالات متداول مشتریان پاسخ دهیم. هیچ وقت اتفاق نیافته که در این جلسات 30 دقیقه‌ای، یک شرکت کمتر از 100 سوال متداول نشناسد.

سوال: به نظرتان، چگونه شرکت‌ها می‌توانند وقت کافی برای این همه وبلاگ‌نویسی را پیدا کنند؟

جواب: بسیاری از مواقع، آن‌ها می‌توانند از کارمندانی که در حال حاضر به مشتری‌ها پاسخ می‌دهند، استفاده کنند و آن‌ها را به تولیدکنندگان محتوا تبدیل کنند. اگر شما 25 فروشنده دارید و هرکدام ماهی یک مقاله بنویسند، ورودی جستجوی شما به شدت افزایش می‌یابد چرا که هر روز یک محتوای جدید منتشر می‌کنید.

سوال: رقبای شما چه واکنشی به این مسئله نشان داده‌اند؟

جواب: هنوز هم فهمیده نشده که چه اتفاقی افتاده است. البته، برخی از آن‌ها رفتار خوبی از خود نشان داده‌اند. من یک لیست از بهترین‌های سازندگان استخر می‌نویسم و ناگهان یکی از رقبایم را مشاهده می‌کنم. او به من می‌گوید: “بله، ممنون بابت اینکه من را در لیست خود گنجانده‌اید. نمی‌دانم چرا این کار را انجام دادید، اما متشکرم.”

البته، آخرین پاسخ مارکوس به نظر من ارتقاء نیافته است. او ندانسته است که با نوشتن لیست بهترین‌ها و معرفی رقبای خود، نه تنها توانسته بازدیدهای وب‌سایت خود را افزایش دهد و مشتریان بیشتری جذب کند، بلکه به نفع رقبای خود نیز عمل کرده و درآمد آنها را افزایش داده است. واقعاً چه فرصتی از دست داده؟ فرصتی که به نفع همه طرفین است.

سه درس بزرگ بازاریابی محتوا که از مارکوس شریدان یاد می‌گیریم

خب، در ادامه می‌خواهم سه درس بزرگی که می‌توان از داستان مارکوس و صد البته، صحبت‌های او گرفت را با شما در میان بگذارم:

• محتوا با قدرت ویژه‌ای برخوردار است. داستان مارکوس به عنوان یک فروشنده استخر، که به وبلاگ‌نویسی پرداخت، نمونه‌ای زنده از تأثیرگذاری بی‌نظیر محتوا در راهنمایی مشتریان آینده برای یک کسب و کار است. وبلاگ این شرکت به وجود آمده است چرا که مارکوس از منابع کافی برای سرمایه‌گذاری در روش‌های معمول بازاریابی برخوردار نبود. اما پس از شش ماه از به اشتراک گذاشتن اطلاعات و آموزش در زمینه استخر در این وبلاگ، ترافیک، مشتریان و فروش به سمت شرکت آرام آرام جلب شد. همانطور که مارکوس تاکید می‌کند: “محتوا نه تنها یک ابزار قوی برای فروش است، بلکه تکنیک فروش را بهبود می‌بخشد و فروشنده را به یک سطح جدید از مهارت واصل می‌کند، در حالی که من همیشه فکر می‌کردم خودم نیز درخشان بوده‌ام.”
• بلاگ، نه تنها یک ابزار بلکه یک نمایشگاه است که شما می‌توانید در آن خود را به نحو بهترین ممکن معرفی کنید. محتوای بی‌نظیر نه تنها به آموزش کار می‌آید بلکه به شما این امکان را می‌دهد که شرکت خود را به شکلی تاثیرگذار در جلوی دیگران قرار دهید. حالا نه فقط به خریدار فکر کنید، بلکه به عنوان یک فرصت برای به اشتراک گذاری دانش و ارزشهای شما با مخاطبان بپردازید. آنها می‌خواهند بیشتر از شما بدانند، پس برنامه‌ریزی کنید و به 50 سوال مهمی که ممکن است دارند، پاسخ دهید. این راهی موثر برای برقراری ارتباط عمیق با مخاطبان است، به یاد داشته باشید که هر پاسخ، یک فرصت جدید برای نشان دادن تخصص شماست.
• فروشنده‌ها می‌توانند اساساً بهترین نویسندگان شما باشند. ماجرا را پیچیده نکنید و در تفاصیل گم شوید. احتمالاً فروشندگان شما حتی خودشان ادراک ندارند که چقدر در ایجاد محتوا ماهر هستند. در ساختار کسب و کار خود، یک فرهنگ فراهم کنید که بازاریابی و فروش به همراه یکدیگر کار کنند تا محتوای شما به بهترین شکل ممکن به دست مشتریان برسد. به این ترتیب، مطمئن خواهید بود که فرآیند خرید، تولید محتوا و به طور کلی، هویت شرکت شما یکپارچه و هماهنگ خواهد بود.

نتیجه‌گیری نهایی

بله، اینجاست که من به آن می‌گویم یک استراتژی بازاریابی صادقانه و همانطور که پیشتر هم بیان کردم، این رویکرد قادر است یک تجارت پایدار و موفق را ایجاد کند. شما نیز می‌توانید امروز شروع به این کار کنید: اطلاعات را به صورت کاملاً شفاف برای مشتریان ارائه دهید، به سوالات آنها به صداقت پاسخ دهید، و به جای تمرکز بر روی تبلیغات تزاحم‌آمیز، با استفاده از بازاریابی درونگرا (و ارائه آموزش‌های مفید)، سعی کنید آنان را به سمت برند خود جلب کنید.

حتماً نظرات خود را درباره داستان مارکوس و گفتگوهای او با ما به اشتراک بگذارید. آیا حرف‌های او توانسته‌اند دیدگاه شما نسبت به بازاریابی را تغییر دهند؟