7 اصل اساسی متقاعدسازی از نگاه دکتر رابرت چالدینی

حتماً برایتان پیش آمده که به تبلیغی نگاه کنید و با خود بگویید: “من به یکی از این کوسن‌های نرم و راحت نیاز دارم.” احتمالاً در همان لحظه ته ذهنتان می‌دانید که واقعاً چنین نیازی ندارید. اما چیزی در آن تبلیغ باعث شده که احساس کنید باید فوراً اقدام کنید و سفارش دهید. گویی نیاز دارید پیش از تمام شدن محصول آن را تهیه کنید و این تصمیم برایتان کاملاً منطقی به نظر می‌رسد. ولی واقعاً چه چیزی شما را به این تصمیم رسانده است؟

حقیقت این است که ذهنتان به خودی خود علاقه‌ای به این محصول ندارد. بلکه در دام یک میانبر ذهنی افتاده و بر اساس آن عمل می‌کند.

حالا میانبر ذهنی چیست؟ در این مجموعه مطالب، نه تنها با مفهوم میانبرهای ذهنی و نقش آن‌ها در تصمیم‌گیری‌های غیرمنطقی آشنا خواهید شد، بلکه به 7 اصل اساسی متقاعدسازی به نقل از چالدینی پی خواهید برد. اصولی که ممکن است هیچ ارتباطی به خود محصول یا خدمات نداشته باشند، اما همچنان در فرآیند فروش تأثیرگذارند.

ما انسان‌ها و میانبرهای ذهنی‌مان

هیچ‌کس از درد خوشش نمی‌آید. اگر مخالفید، لطفاً همین حالا یک سوزن به دستتان بزنید. آی! شما بی‌درنگ درد را با یک واکنش صوتی نشان می‌دهید و دستتان را عقب می‌کشید. ولی چرا؟ آیا واقعاً یک سوزن این‌قدر درد دارد که چنین واکنش شدیدی نشان دهید؟

اینجاست که باید به نکته اصلی برسیم: واکنش شما هیچ ارتباطی با تحلیل منطقی ندارد. همین که ذهنتان تصور درد ناشی از سوزن را داشته، کافی بوده تا واکنش‌های خودکار بدن شما فعال شوند و منطق را به کلی کنار بزنند. به همین دلیل است که ما میانبرهای ذهنی را تجربه می‌کنیم.

شاید بپرسید چرا ذهن ما این‌گونه عمل می‌کند؟

حقیقت این است که زندگی پیچیدگی‌های بسیاری دارد. هر روز با هزاران انتخاب و موقعیت جدید مواجه می‌شویم که همچون سیلی به سمت ما می‌آیند. اما ذهن ما به‌گونه‌ای طراحی شده که با شناسایی الگوها و ایجاد واکنش‌های خودکار، از فشار این تصمیم‌گیری‌ها کاسته و فرایندهای پیچیده را ساده‌تر می‌کند.

واقعیت این است که در بیشتر مواقع، ذهن ما ماهرانه تصمیم‌های غیرضروری را دور می‌زند و با استفاده از میانبرهای شناختی، سریع‌تر به نتیجه می‌رسد. اما گاهی به خودمان می‌آییم و متوجه می‌شویم تصمیمی که گرفته‌ایم، چندان منطقی نبوده است؛ مثلاً خرید یک کوزه تزئینی از اینترنت در ساعت 2 نیمه‌شب.

اکنون می‌خواهیم نظریه چالدینی را بررسی کنیم و ببینیم این روانشناس چه نکاتی درباره متقاعدسازی با توجه به همین میانبرهای ذهنی بیان کرده است.

آشنایی با رابرت چالدینی و اصول متقاعدسازی او

در این مقاله، با اصولی آشنا خواهید شد که در زمینه متقاعدسازی، کاربرد فراوانی دارند. این اصول می‌توانند به‌طور چشمگیری احتمال تبدیل مخاطب به مشتری را افزایش دهند. اما پیش از آن، بهتر است با کسی که این اصول را مطرح کرده، یعنی دکتر رابرت چالدینی، آشنا شوید.

دکتر رابرت چالدینی یکی از برجسته‌ترین روانشناسان در حوزه متقاعدسازی است. او چندین کتاب پرفروش در این زمینه نوشته و تا کنون بیش از 2 میلیون نسخه از آثارش به فروش رفته است. یکی از معروف‌ترین کتاب‌های او به نام “تأثیرگذاری: روانشناسی متقاعدسازی”، نتیجه سه سال تحقیق میدانی است. در این تحقیقات، او خود را به عنوان مشتری به شرکت‌های مختلف معرفی می‌کرد تا ببیند تجارت‌ها چگونه مخاطبانشان را متقاعد می‌کنند.

چالدینی در این تحقیقات به این نتیجه رسید که علی‌رغم وجود صدها تاکتیک مختلف برای جذب مشتری، تنها 6 اصل جهانی وجود دارند که می‌توانند همه این تاکتیک‌ها را توضیح دهند. این اصول، به گفته چالدینی، پایه و اساس متقاعدسازی هستند و می‌توانند به ما کمک کنند تا بهتر مشتریان را جذب کنیم. شاید بپرسید پس چرا در اینجا از 7 اصل صحبت شده است؟ پاسخ این است که دکتر چالدینی اخیراً کتاب جدیدی منتشر کرده و در آن یک اصل هفتم را به فهرست خود اضافه کرده است؛ اصلی که پیش‌تر از نظر او دور مانده بود.

دکتر چالدینی معتقد است که این 7 اصل به‌صورت غریزی در همه انسان‌ها وجود دارد و در بازاریابی و فروش به کار گرفته می‌شود. هرچند او تجارت‌ها را از استفاده از این اصول منع نمی‌کند، بلکه توصیه می‌کند که مشتریان هم باید از این تکنیک‌ها آگاهی داشته باشند تا بتوانند از دست شرکت‌هایی که به‌نادرستی از این اصول استفاده می‌کنند، در امان بمانند.

حال بیایید نگاهی به این 7 اصل متقاعدسازی بیندازیم و بفهمیم چرا در دنیا این‌قدر مورد توجه قرار گرفته‌اند. علاوه بر این، به بررسی شیوه‌های صحیح و نادرست استفاده از این اصول خواهیم پرداخت تا به دکتر چالدینی ادای دین کنیم.

اصول متقاعدسازی چیستند؟

در این مطلب، قصد داریم به‌صورت خلاصه به هر یک از اصول متقاعدسازی بپردازیم و در مطالب آینده، آنها را به‌طور مفصل بررسی کنیم تا ببینیم چگونه می‌توان از این اصول روانشناسی در بازاریابی و سایر حوزه‌ها بهره برد.

1. عمل متقابل (Reciprocity)
   ما به‌طور طبیعی تمایل داریم لطف دیگران را جبران کنیم و از اینکه بدهکار بمانیم بیزاریم. فرض کنید امروز تولد شماست و من برایتان هدیه‌ای تهیه کرده‌ام. حال، آیا در روز تولد من تمایل نخواهید داشت که برای من هدیه‌ای بخرید؟ احتمالاً پاسخ شما بله است، حتی اگر از هدیه من چندان خوشتان نیامده باشد. این اصل متقابل‌گرایی یکی از مفاهیم اساسی است که در تمام جوامع بشری وجود دارد و در متقاعدسازی مشتریان نیز نقشی مهم ایفا می‌کند.
2. تعهد و یکپارچگی (Commitment & Consistency)
   بشر تمایل دارد به تصمیمات گذشته خود پایبند بماند و این تعهدات را با تصمیمات آینده همسو کند. دلیل این رفتار چیست؟ زیرا هیچ‌کس نمی‌خواهد به عنوان فردی متناقض شناخته شود. وقتی موضع خود را درباره موضوعی مشخص کردیم، تغییر نظر برایمان دشوارتر می‌شود. این اصل در تکنیک “پا لای در” مورد استفاده قرار می‌گیرد، جایی که ابتدا از مشتری درخواست کوچکی می‌شود و پس از دریافت پاسخ مثبت، درخواست اصلی مطرح می‌گردد.
3. تائید اجتماعی (Social Proof)
   این اصل به سادگی بیان می‌کند که اگر دیگران چیزی را تایید کنند، احتمالاً خوب است. این ایده به‌ویژه در فضای آنلاین به شدت رایج شده است. بسیاری از سایت‌ها تعداد مشتریان خود را به نمایش می‌گذارند، نظرات مثبت کاربران را به اشتراک می‌گذارند و برندهای مطرحی که از خدماتشان استفاده کرده‌اند را معرفی می‌کنند. این نوع تکنیک‌های فروش به اصل تائید اجتماعی متکی هستند. شاید شما هم خودتان تجربه کرده باشید: وقتی گروهی از افراد را ببینید که به آسمان نگاه می‌کنند، شما نیز ناخودآگاه به همان جهت نگاه خواهید کرد.
4. علاقه‌مندی (Liking)
   ما به‌طور طبیعی بیشتر تحت تاثیر کسانی هستیم که آنها را دوست داریم. نظرات این افراد را راحت‌تر می‌پذیریم، چه این افراد دوستان نزدیکمان باشند و چه سلبریتی‌های محبوب که از آنها الگوبرداری می‌کنیم. این اصل نشان می‌دهد چرا بازاریابی دهان به دهان تا این حد مؤثر است.
5. اقتدار و اعتبار (Authority)
   وقتی کسی را در کاری ماهرتر و دانا‌تر از خود بدانیم، بیشتر تمایل داریم به توصیه‌هایش عمل کنیم. اصل اقتدار در تمامی جنبه‌های زندگی وجود دارد، از مدرسه و کلاس درس گرفته تا ارتش و خانواده. این اصل در بازاریابی نیز بسیار استفاده می‌شود. برای درک بهتر، به زمانی فکر کنید که یک پزشک دندانپزشک خمیردندانی خاص را به شما پیشنهاد می‌دهد.
6. کمیابی (Scarcity)
   ما تمایل داریم چیزهایی را که کمیاب و انحصاری هستند، با ارزش‌تر بدانیم. اصل کمیابی یکی از پایه‌های اصلی اقتصاد جهانی است. ارزش طلا و پول به دلیل کمیابی آنهاست. بسیاری از کسب‌وکارها از این اصل در بازاریابی استفاده می‌کنند، به‌ویژه زمانی که شما متوجه می‌شوید فقط یک روز فرصت دارید تا از تخفیف ویژه‌ای بهره‌مند شوید.
7. یگانگی (Unity)
   احساس هویت مشترک میان افراد می‌تواند تأثیر زیادی در متقاعدسازی داشته باشد. این جدیدترین اصل چالدینی است که به لیست اصول خود اضافه کرده است. این اصل به همخوانی ارزش‌های افراد اشاره دارد و نه فقط شباهت‌های سطحی. به عبارت دیگر، وقتی مخاطب احساس کند که “او هم یکی از ماست”، ارتباط عمیق‌تری شکل می‌گیرد تا وقتی که بگوید “او هم شبیه ماست.”