بازاریابی صنعتی یا B2B چیست؟

آیا می‌دانید که بازاریابی صنعتی یا همان بازاریابی B2B (که به ترجمه‌ای کمتر جذاب از بازرگانی به بازرگانی مشهور است)، دارای یک سابقه تاریخی طولانی‌تر از عمر بشر است؟ اگر اجازه دهید، یک داستان کوتاه را برایتان شرح دهم. در گذشته‌های دور، قدیم‌تر از تصور شما، اجداد ما تمامی نیازهای خود را به صورت خود مدیریت می‌کردند.

با گذر زمان، انسان‌ها متوجه شدند که فرآیندهای تربیتی و چالش‌های زندگی نمی‌تواند همه کارها را به صورت فردی انجام دهد. در واقع، چهارچوب زمانی برای انجام وظایف کمتر شد. به نظر مورخان، در همین دوران، مقایسه علم با ثروت به وجود آمد و اجداد ما دریافتند که دانش بهتر از دارایی‌های مادی است. این مقایسه بین علم و ثروت، موجب شد که نسل‌های آینده به سمت جستجوی دانش و تخصص در حوزه‌های مختلف بروند.

اولین حوزه‌های کسب و کاری که در آن زمان تشکیل شدند، کشاورزی و دامپروری بودند. فکر کنید که دامپروری چگونه شکل گرفت؟ مطالعه اسناد تاریخی نشان می‌دهد که یک فرد پس از مراحل آزمون و خطا و تجربه‌های ناموفق در زمین‌های کشاورزی، به این نتیجه رسید که در حوزه پرورش دام و بهره‌برداری از محصولات آن توانایی بیشتری دارد. در کنار این موضوع، فردی دیگر که احتمالاً به نوعی درون‌گرا بود، نه تنها ناتوانی در کنترل و مدیریت امور را تجربه می‌کرد، بلکه دارای سرعت و مهارت در انجام کارها بود. به همین دلیل، تصمیم گرفت دنیای دامپروری را ترک کرده و به کشاورزی مشغول شود. این دو کسب و کار، به تدریج پیشرفت کردند و در نهایت توانستند افراد دیگری را به خدمت بگیرند و کسب‌وکارهای خود را گسترش دهند.

پس از مدتی، این دو نسل پیشرفته متوجه شدند که به یکدیگر وابسته هستند. کشاورز نیاز داشت که به کارگران خود صبح‌ها شیر تازه و بدون افزودنی ارائه دهد، و دامدار نیز برای حفظ سلامتی و تغذیه مناسب کارگرانش، مجبور بود به دنبال کشاورز برود تا گندم تازه را به آن‌ها عرضه کند. این دو کارآفرین، هر روز صبح، در کنار چادرهای خود جمع می‌شدند و برای تضمین تأمین نیازهای روزانه خود، توافق‌نامه‌های سالانه میان خود امضا می‌کردند.

در آن زمان، امکاناتی همچون ماشین‌آلات و اینترنت وجود نداشت. اجداد ما مجبور بودند هر روزه مسافت‌های طولانی را پیمایش کنند. به همین دلیل، کشاورزان و دامداران (که به عنوان ارتشی از جامعه شناخته می‌شدند)، به نتیجه رسیدند که می‌توانند با امضای توافقنامه‌های سالانه به جای هزینه وقت زیاد برای سفرهای روزانه، از این زحمات رهایی یابند. این توافقنامه‌ها، مبدأی برای تجارت‌های آ

ینده شدند، اما داستان تا اینجا به پایان نرسید. سایر افراد نسل‌های بعدی نیز برای پیش‌رفت و جلوگیری از عقب‌افتادگی، به جمع این تجارت‌ها پیوستند.

در این موقعیت، رقابت‌ها و مسابقات اولیه شکل گرفت. جنگ‌ها رخ داد و تلاش‌های زیادی برای پیشبرد تجارت‌ها صورت گرفت. اما با تمامی این چالش‌ها، تمدن به سمت پیشرفت حرکت کرد و اجدادمان با فهمیدن این واقعیت که می‌توانند با رویکردهای دوستانه و صلح‌آمیز نیز در رقابت با یکدیگر موفق شوند (دقیقاً در همین زمان، المپیک به عنوان نمادی از این تلاش‌ها تشکیل شد)، تمرکز خود را بر تأمین بهترین خدمات به دیگر کسب و کارها گذاشتند. نتیجتاً، هرکدام تلاش کردند تا خدمات و محصولات برتر خود را به دست دیگران برسانند. در نتیجه، یکی از این خدمات، پشتیبانی پس از فروش بود.

تکامل این تعاملات و رقابت‌ها از گذشته تا کنون، مفهوم جدیدی از بازاریابی و فروش به نام بازاریابی صنعتی را شکل داده است، که به طور جالب، همان موضوعی است که امروز در این مقاله به آن اشاره می‌شود.

قبل از ادامه دادن، اجازه دهید به شما خانم مادمازل را معرفی کنم. خانم مادمازل، پیشتر عضوی فعال در تیم بازاریابی یک کارخانه تولیدی شکلات بوده و اخیراً با افتخار به بازنشستگی رسیده است. اما از آنجایی که این بانو تابحال به فعالیت فعصی نیازمند است، تصمیم به تبدیل خانه خود به مرکزی برای مشاوره و تجارت در زمینه بازاریابی صنعتی گرفته است. در این مسیر، تجربه‌های بی‌نظیری را با شما به اشتراک خواهد گذاشت. لطفاً با صبوری و توجه به این شخصیت پرانرژی و پرآموزش همراه شوید!

حالا، به یک مثال دیگر بپردازیم. تصور کنید شما دارنده‌ی یک کارخانه تولیدی پوشاک هستید و قصد دارید برای 20 خیاط ماهر خود دستگاه‌های چرخ خیاطی جدید تهیه کنید. در چنین شرایطی، اقدام به جستجوی تولیدکنندگان معتبر چرخ خیاطی می‌نمایید. با دقت به تحلیل و ارزیابی دستگاه‌ها می‌پردازید و پس از انجام مقایسه‌های دقیق، تامین‌کننده‌ای را انتخاب کرده و با او توافق‌های لازم را جلب می‌کنید. اینجاست که یک نوع معامله مؤثر و تأثیرگذار به چشم می‌آید، یک معامله‌ای که بین دو کسب و کار مطرح می‌شود و همچنین در این فرآیند به شما این امکان را می‌دهد تا با دقت و تجربه انتخاب خود را انجام دهید.

با توجه به موارد فوق، به نظر شما چه ویژگی‌هایی باعث تمایز بازاریابی در دنیای کسب و کار می‌شوند؟ به این پرسش پاسخ دادن با مروری بر یکی از حیث‌های مهم بازاریابی، یعنی بازاریابی صنعتی یا همان بازاریابی B2B، قابل انجام است. این تحلیل نقشی اساسی در درک تفاوت‌ها و جوانب مهم بازاریابی در دنیای کسب و کار دارد.

بازاریابی صنعتی یا بازاریابی B2B چیست؟

بازاریابی صنعتی یا بازاریابی B2B به گونه‌ای است که در آن یک شرکت، کالاها و خدماتی را که شرکت دیگری نیاز دارد، به آن ارائه می‌دهد. در این نوع بازاریابی، فروشنده و مشتری هر دو به عنوان صاحبان کسب و کار در نظر گرفته می‌شوند. نمونه‌هایی از این نوع بازاریابی شامل شرکت‌های بزرگی چون جنرال الکتریک و آی بی ام می‌شوند که هر روز میلیون‌ها دلار برای تهیه مواردی که برای استمرار کسب و کارشان لازم است، هزینه می‌کنند.

حالا پیشنهاد می‌کنم که برای بهتر درک کردن مفهوم بازاریابی صنعتی، معادل انگلیسی آن یعنی “Industrial Marketing”، به مثال زیر توجه کنید:

فرض کنید یک پیراهن در ویترین یک فروشگاه می‌بینید و به دنبال خرید آن هستید. در اینجا موقتاً از جزئیات مانند رنگ، طرح، سبک و برند پیراهن چشم‌پوشی کنید و به طور فلسفی به این موضوع نگاه کنید! این پیراهن از کجا آمده است؟ چه داستانی پشت خود دارد؟ برای پاسخ به این پرسش‌ها، بگذارید مراحل تولید یک پیراهن را از ابتدا تا انتها مرور کنیم.

عزیزان، بدون شک هر کدام از شما به عنوان هنرمندی توانایی خاص خودتان را دارید و در این مقاله هیچ‌گونه ارتباطی با خواننده وجود ندارد! بنابراین، به اجازه بدهید یک داستان از زندگی یک پیراهن تعریف کنم! خب، تهیه یک پیراهن نیاز به مراحل متعددی دارد. همه چیز با بافته پنبه آغاز می‌شود. این پنبه به نخ تبدیل می‌شود. در مرحله بعد، نخ‌ها به هم بافته می‌شوند تا بافت پیراهن ایجاد شود. بافت پیراهن توسط یک خیاط دوخته می‌شود و در نهایت در فروشگاه‌های لباس عرضه می‌گردد، همان‌جا که شما ایستاده‌اید.

همانطور که از شکل بالا مشخص است، ما به یک زنجیره ارزش نیاز داریم که مجموعه‌ای از فعالیت‌ها را برای تبدیل پنبه به پیراهن شامل می‌شود. در هر مرحله، ارزش به محصول افزوده می‌شود تا نهایتاً به محصول نهایی برسیم. بیش از این به جزئیات زنجیره ارزش پرداخته نخواهم شد. هدفم نه به ارزش ایجاد شده در هر مرحله اشاره دارد، بلکه به ایجادکنندگان این ارزش و ارتباطاتی که بین آن‌ها شکل می‌گیرد، می‌پردازم.

حالا به مراحل تولید پیراهن از زاویه دیگری نگاه می‌کنیم؛ کشاورزان پنبه را به ریسندگان فروخته، ریسندگان نیز نخ‌ها را به بافندگان می‌فروشند. در مرحله بعد، خیاط پارچه‌های بافته شده را تهیه کرده و دوخت لباس را آغاز می‌کند. هیچ یک از این مراحل به تنهایی به افزایش ارزش محصول منجر نمی‌شود، بلکه هدف از آن‌ها تأمین نیاز مرحله بعدی است تا به این وسیله درآمد کسب کنند.

بازاریابی صنعتی همینگونه عمل می‌کند. در این نوع بازاریابی، به عنوان کسب و کار، نیازهای دیگر کسب و کارها را برآورده می‌کنید. مشتریان شما نه مصرف‌کنندگان عادی هستند، بلکه شرکت‌های دیگری هستند که به محصولات و خدمات شما نیاز دارند.

از این پس در این مقاله، هرگاه از عبارت “بازار صنعتی” استفاده شود، منظور از آن بازار میان یک یا چند کسب و کار است و هرجا که به “بازار مصرفی” اشاره شود، منظور بازار میان کسب و کارها و مشتریان عادی است، به عبارتی، افراد همچون شما و من.

برای بهتر شناختن بازاریابی B2B و بررسی ابعاد مختلف آن، بهتر است نهایتاً 9 ویژگی کلیدی از بازاریابی صنعتی را مورد تجزیه و تحلیل قرار دهیم.

9 مورد از مهم‌ترین ویژگی‌های بازاریابی صنعتی که باید بدانیم

1- بازارهای B2B واحد تصمیم‌گیری پیچیده‌تری دارند

در دل خانه‌ی شما، کی تصمیم‌گیری را به دست می‌گیرد؟ بدون شک، تنها قصدم تعریف از “واحد تصمیم‌گیری” است، بدون هیچ ارتباط شخصی. این واحد، مختصراً مغز تصمیم‌گیری یک مجموعه است، آن کسی که وظیفه‌ی اصلی‌اش تصمیم‌گیری است. در خانواده، این می‌تواند پدر یا حتی تمام اعضا باشند. همچنین در محیط کسب و کار، این می‌تواند تیمی از کارشناسان در یک کارخانه تولیدی شکلات باشد.

البته، ممکن است هنوز هم بعضی‌ها مثل مادمازل، همه تصمیم‌ها را به تنهایی می‌گیرند. اما دوران تصمیم‌گیری تک‌قلمی به پایان رسیده است، دورانی که جای خود را به دوره‌ی تخصصی تصمیم‌گیری و دموکراسی داده است. بنابراین، حضور یک تیم متخصص (حداقل برای مشاوره در خرید محصولات یا خدمات) بسیار اهمیت دارد.

واقعیت این است که تصمیم‌گیری درباره‌ی خرید یک کفش ممکن است آسان باشد، اما تصمیماتی که واحد تصمیم‌گیری می‌گیرد، نتیجه‌ی تلاش‌های طولانی‌مدت تیمی از کارشناسان است و دارای پیچیدگی‌های خودش است. بیایید دلایل این پیچیدگی‌ها را بررسی کنیم.

آیا تا به حال در داخل یک شرکت از تابلوی “واحد تصمیم‌گیری” عبور کرده‌اید؟ احتمالاً خیر، زیرا واحد تصمیم‌گیری یک شرکت یا کسب و کار، ثابت و دائمی نیست. در واقع، یکی از ویژگی‌های جالب واحد تصمیم‌گیری، این است که اعضای آن متغیرند، هر زمان که نیاز باشد، کارشناسان جدید وارد تیم می‌شوند و پس از اتمام تصمیم‌گیری، آن‌ها را ترک می‌کنند. این تغییرپذیری بیش از تغییراتی است که در یک خانواده وجود دارد.

حالا بیایید به موضوع دیگری نگاهی بیندازیم. اگر کسی در خیابان از شما بپرسد چرا این کفش را خریده‌اید، پاسخ‌تان چیست؟ احتمالاً می‌فرمایید: “دلم خواست!” این جمله معمولاً به عنوان پاسخی برای این گونه سوالات داده می‌شود. اما نکته‌ای که در پس آن نهفته است، این است که انتخاب‌های ما توسط سلایق، ارزش‌ها، روحیات و تجربیات فردی‌امان تشکیل شده است. در واقع، ما در انتخاب‌های خود آزادی داریم. اما چطور بازاریابی به بازار هدف B2B که توسط تیمی از تصمیم‌گیرندگان تشکیل شده است؟ آیا این تصمیم‌گیران با سلایق شخصی خود می‌توانند تصمیمات سازنده‌ای بگیرند؟ بدون شک، خیر!

از این رو، می‌توان نتیجه گرفت که در حوزه‌ی بازاریابی صنعتی، واحد تصمیم‌گیری دارای چالش‌ها و پیچیدگی‌های خود در فرآیند انتخاب است. هر فرد عضو این واحد تیمی باید تجربیات و دیدگاه خود را در تصمیم‌گیری‌ها به کار ببرد تا بهترین تصمیم‌ها انتخاب شوند.

2- خریداران در بازاریابی B2B منطقی‌تر عمل می‌کنند

بیاستید ابتدا به یک مثال زندگی روزمره توجه کنیم. فرض کنید شما قصد دارید یک جفت کفش جدید خریداری کنید. گزینه اول، یک کفش با قیمت 100 هزار تومان است که به شما راحتی فوق‌العاده‌ای ارائه می‌دهد. اما گزینه دیگر، کفشی به قیمت 50 هزار تومان است که راحتی کمتری دارد. انتخاب شما چیست؟ به نظر می‌رسد که برند معتبر و ظاهر شیک‌تر کفش از راحتی بیشتری برای شما اهمیت دارد. آیا در تصمیم‌گیری‌های کسب و کاری خود هم همین رویکرد را دارید؟

برای تبیین این مسئله به مثال‌های دیگری نیز می‌پردازیم. فرض کنید شما طرفداری شدید از یک تیم ورزشی هستید و هر هفته بلیط بازی‌های آن تیم را خریداری می‌کنید، حتی در شرایطی که تیمتان به پیروزی نمی‌رسد. یا شاید هر روز با وجود آگاهی از ضررهای سیگار، پاکتی سیگار تهیه کنید که به شما و اطرافیانتان آسیب می‌رساند. آیا این انتخاب‌ها بهره‌وری و منطقی هستند؟ (نکته اخلاقی: سیگار، عامل اصلی بیماری‌های سرطانی است!)

در حال حاضر، بیایید به این سؤال پاسخ دهیم: آیا شما به عنوان مسئول تجهیزات رایانه‌ای یک شرکت نیز در تصمیم‌گیری‌های خود به همین شیوه عمل می‌کنید؟ پاسخ‌تان مثبت است. شما تمام تلاش خود را می‌کنید تا با دقت و دانش کامل، بهترین تجهیزات را برای شرکتتان انتخاب کنید.

واقعیت این است که در محیط کار، معمولاً تلاش می‌کنیم احساسات و تمایلات شخصی خود را کنار بگذاریم و تصمیم‌گیری‌های منطقی‌تری انجام دهیم. این امر شاید به قوانینی وابسته نباشد، اما به طور کلی خریداران صنعتی به دلایل منطقی‌تری تصمیم‌گیری می‌کنند و یا حداقل ناچار به تصمیم‌گیری‌های منطقی‌تر می‌شوند.

به واقع، انتخاب‌هایی که در محیط کار انجام می‌دهیم، معمولاً از انتخاب‌های روزمره زندگی منطقی‌تر هستند. این به دلیل چند دلیل اساسی است:

اولاً، به عنوان مصرف‌کننده در زندگی روزمره، عموماً دانش کافی در مورد محصولاتی که خریداری می‌کنیم، نداریم. همچنین، نیازی به محاسبه نرخ بازگشت سرمایه یا سود حاصل از خرید نداریم. در واقع، معمولاً چیزی که می‌خواهیم را می‌خریم، نه چیزی که واقعاً نیاز داریم. از طرف دیگر، در خریدهای صنعتی، نیاز به دقت و محاسبه داریم و مجبوریم به عواقب تصمیم‌های خود توجه کنیم. این انتخاب‌ها تأثیرات گسترده‌تری در محیط کار دارند.

همچنین، این واقعیت که خریداران صنعتی به طور کلی منطقی‌تر عمل می‌کنند، به ما به عنوان بازاریابان صنعتی کمک می‌کند. با درک بهتر نیازها و تصمیم‌های منطقی خر

یداران، ما می‌توانیم محصولات خود را بهبود داده و به شکل دقیق‌تری پیش‌بینی کنیم. در نتیجه، برنامه‌ریزی و تولید محصولات با کیفیت و به موقع برای ما اهمیت دارد.

البته، ادعا کردن که خریداران صنعتی به صورت 100% منطقی عمل می‌کنند، ممکن است کمی بزرگ‌نمایی باشد. آن‌ها نیز انسان‌اند و تصمیم‌گیری‌هایشان ممکن است تحت تأثیر عوامل مختلفی قرار بگیرد. اما برای آنان، اعتماد و امانت‌آوری اهمیت بیشتری دارد. از این رو، تصمیم‌های دقیق و محاسبه‌شده آنها در خریدهای B2B به‌طور کاملاً قابل توجیه است؛ زیرا آن‌ها نمی‌خواهند به علت اشتباه در تصمیم‌گیری، جایگاه و موقعیت شغلی خود را به خطر اندازند.

3- فرایند خرید محصولات B2B معمولاً پیچیده‌تر است

در دنیای بازاریابی صنعتی، همانطور که ماشین‌های پیچیده‌تر ویژگی‌های فنی پیچیده‌تری دارند، محصولات و خدمات این حوزه نیز به پیچیدگی بیشتری دست می‌یابند.

به طور خودکفایی، از تصویری ذهنی بگوشتان، در مقایسه با خرید یک دستگاه تولید ظروف یکبار مصرف با خرید یک بسته آدامس. زیرا دنیایی که در آن محصولات روزمره به تولید انبوه می‌رسند، با دنیایی که محصولات صنعتی بر اساس سفارش‌های ویژه تولید می‌شوند، تفاوت دارد و انتخاب و خرید محصولات صنعتی نیاز به تخصص و دانش فنی دارد.

حتی اگر به عنوان یک فرد معمولی اطلاعات کلی از موبایل داشته باشید، در عمق و جزئیات سخت‌افزاری آن آگاه نیستید. این موضوع برای خریداران صنعتی به شدت تفاوت دارد؛ زیرا انتخاب محصولات و خدمات تجاری نیازمند تخصص و تجربه است.

در بازار مصرفی، جزئیات فنی کمتر اهمیت دارند؛ اغلب خریداران خودرو به سرعت آن توجه دارند نه به زمانی که به آن سرعت می‌رسد. حتی خریداران شکلات نیز به مزه و ظاهر آن اهمیت می‌دهند نه به فرآیند تولید. به همین دلیل، بازاریابی محصولات مصرفی سطحی‌تر است.

اما در بازاریابی صنعتی، موضوعات متفاوت است؛ انتخاب محصولات و خدمات تجاری نیازمند بررسی‌های کارشناسی و تخصصی است. به عنوان نمونه، انتخاب یک شرکت طراحی وب‌سایت نیاز به ارزیابی‌های دقیق فنی دارد؛ ظاهر جذاب تنها عاملی است که مورد توجه قرار نمی‌گیرد. اصول بهینه‌سازی کد، سرعت بارگذاری و رابط کاربری نیز مهم هستند.

همچنین، در بازاریابی صنعتی، تبلیغات باید اطلاعات تخصصی مرتبط با محصول را به خریداران منتقل کنند. انتخاب اتومبیل اداری نیز به تفکرات فنی و عملکردی تأثیر می‌شود، نه فقط رنگ.

در کل، در بازاریابی B2B، دانش عمیق درباره محصول یا خدمات ارائه شده امری بسیار اهمیتی دارد؛ زیرا تیم مقابل نیز تخصص دارد و تنها تخصص و دانش می‌تواند تفاوت را ایجاد کند. یک بازاریاب خوب نه تنها به دانش فنی نیاز دارد، بلکه باید در زمینه پس از فروش نیز متخصص باشد.

به طور خلاصه، در فروش محصولات و خدمات B2B، دانش فنی و تخصصی از اهمیت بالایی برخوردار است و تیم بازاریابی صنعتی می‌تواند نقش مهمی در موفقیت یا شکست خط تولید ایفا کند.

4- تعداد خریداران محصولات و خدمات در بازارهای صنعتی محدود است

تقریباً همه بازارهای B2B، در اصول قانون 20:80 پارتو (Pareto) تا حدی پیروی می‌کنند. به عبارت دیگر، 80 درصد از درآمد کسب و کارها از 20 درصد اولیه مشتریانشان تولید می‌شود. این واقعیت را نمی‌توان نادیده گرفت. حالا تصور کنید شما در حوزه تولید توربین‌های صنعتی فعالیت می‌کنید. آیا می‌توانید برای خود تصور کنید که تنها تعداد اندکی از مشتریان اهمیت دارند؟ چند مشتری؟ در واقع، این کاملاً واقع‌بینانه است که حتی بزرگترین شرکت‌های صنعتی نیز کمتر از 50 مشتری دارند.

همچنین، نکته‌ای دیگر نیز وجود دارد. شاید شما به عنوان یک مصرف‌کننده شبیه به من، هر ماه یک بسته آدامس مصرف کنید. اما تفاوت چه بودجه‌ای میان شما و من وجود دارد؟ همین تفاوت در نحوه خرید مشتریان صنعتی نیز به چشم می‌خورد. برخی از آنان به مصرف کمی از محصولات صنعتی نیاز دارند در حالی که دیگران نیازهای بزرگتری دارند.

با این حال، تفاوت در هزینه‌ها نسبت به تفاوت‌های بین مشتریان صنعتی به چشم نیامیزد. شاید اختلاف خرید آدامس من با شما در ماه تنها تعداد کمی تومان باشد، اما در بازار B2B این تفاوت معنایی ندارد. برای مثال، اختلاف بین خریداری یک محصول بین یک شرکت کوچک و یک شرکت بزرگ به 2 میلیارد تومان برسد. این نشان می‌دهد که در بازارهای صنعتی، مشتریان با اندازه‌ها و نیازهای متفاوتی وجود دارند.

به عنوان یک بازاریاب صنعتی، وظیفه ما این است که محصولات و خدمات شرکت خود را به نحوی بهبود دهیم که توانایی تأمین انتظارات این تعداد کمی از مشتریان را داشته باشیم. مشتریان کلیدی به دنبال محصولات با کیفیت و به موقع هستند و همچنین به تخصص و راهنمایی فنی برای حل مشکلات خود نیاز دارند.

قیمت تنها یک جنبه از معامله نیست، به ویژه برای مشتریان صنعتی. آن‌ها ارتباطی عمیق‌تر و شریکی محور با تامین‌کنندگان خود ارزش می‌گذارند. آن‌ها انتظار دارند که تامین‌کنندگان به طور فعال در بهبود کسب و کارشان شرکت کنند، مشاوره ارزشمندی ارائه دهند و به خدمات پس از فروش متعهد باشند. به عبارت دیگر، آن‌ها به دنبال یک شراکت حقیقی هستند.

برای شناخت بهتر این مفاهیم، پیشنهاد می‌کنم مقاله “عواقب ارائه خدمات نامطلوب به مشتریان” را مطالعه کنید. این مقاله به شما کمک خواهد کرد تا مشکلات ناشی از پشتیبانی ضعیف را درک کنید و از خسارت‌های احتمالی جلوگیری کنید.

بخاطر داشته باشید که مشتریان صنعتی انتظارات بالایی دارند و به شما به عنوان تامین‌کننده خود اعتماد دارند. تمام تلاش‌های شما برای ایجاد این اعتماد ار

زشمند است زیرا این مشتریان، اگر چندان زیاد نیستند، اما نقش بسیار مهمی در رشد و توسعه کسب و کار شما ایفا می‌کنند.

واقعیت این است که همانطور که مادمازل گفتند، در دهان‌های بزرگ نیز جای خالی وجود دارد. البته من اجازه می‌دهم او خودش این جمله را به نحو بهتری ادا کند!

5- بازارهای محصولات B2B، تعداد بخش‌های مشتری کمی دارند

تعداد بخش مشتری: اهمیتی که باید تشخیص دهید! بخش مشتری در واقع به معنای تقسیم‌بندی حساب‌های خود بر اساس نیازهای گوناگون است. تجربه نشان می‌دهد که بازارهای صنعتی، عموماً تعداد کمتری بخش مشتری دارند نسبت به بازارهای مصرفی.

بازار مصرفی به طور معمول بیش از 10 دسته‌بندی متفاوت دارد. به عنوان مثال، در صنعت سس‌سازی، می‌توان مشتریان را بر اساس سلیقه‌هایشان شناسایی کرد. طرفداران سس تند، سس گوجه‌فرنگی، سس فرانسوی و دیگر انواع سس‌ها، هر یک جامعه‌هدف خود را دارند. اما در بازارهای صنعتی، ممکن است بهترین حالت 3 یا 4 بخش مشتری داشته باشید.

این تفاوت عمدتاً به دلیل تعداد کمتر مخاطبان در بازارهای صنعتی است. در مقابل، در بازارهای مصرفی، شما ممکن است با هزاران مصرف‌کننده متفاوت سر و کار داشته باشید که به چندین دسته‌بندی تقسیم شوند.

با این وجود، دلیل اصلی این تفاوت در تعداد بخش‌ها، تفاوت نیازهای مشتریان است. تصور کنید عقاید، سلیقه‌ها و احساسات شما چقدر در انتخاب هدیه برای یک دوست تأثیرگذار هستند. حالا این تأثیر در انتخاب محصولات یا خدمات برای محیط کارتان چقدر مهم است؟ احتمالاً پاسخ می‌دهید: کمتر. این به این دلیل است که محیط کار دارای قوانین و مقررات خود است و شما باید به آن‌ها پایبند باشید.

این قوانین باعث می‌شود که احساسات و سلیقه‌های شخصی را در محیط کاری اظهار نکنیم. از این رو، نیازهای مشتریان در بازارهای مصرفی به مراتب یکدست‌تر از مشتریان بازارهای صنعتی هستند. در واقع، تقسیم‌بندی‌های مبتنی بر رفتار و نیازهای مشتریان که در بازاریابی B2B رخ می‌دهد، در انواع صنایع مشابه به کار می‌رود.

البته واقعیت این است که بازارهای صنعتی به تعداد کمتری بخش مشتری نیاز دارند، که این امر باعث سهولت کار بازاریابان صنعتی می‌شود. با این حال، شناخته و تشخیص دادن کدام مشتری مناسب کدام بخش است و چگونه با هر بخش باید برخورد کرد، وظیفه‌ای آسان نیست. بزرگترین چالش‌هایی که در تقسیم‌بندی مشتریان در بازاریابی صنعتی وجود دارد، عبارتند از:

1. تعیین دقیق بخش‌ها و ویژگی‌های آن‌ها نیاز به تحقیقات دقیق بازار دارد.
2. شناسایی شرکت‌های متناسب با هر بخش می‌تواند دشوار باشد. گاهی اوقات تفاوت‌ها بین مشتریان مبهم است و نمی‌توان نشانه‌های خاصی برای تعیین بخش‌های خاص پیدا کرد.

6-  روابط فردی در بازارهای B2B مهم‌ترند

در بازاریابی صنعتی، اهمیت روابط فردی بسیار بالاست. همانطور که در بخش‌های پیشین اشاره شد، شرکت‌های صنعتی معمولاً با تعداد محدودی از مشتریان درگیر هستند. ارتباط برقراری با این تعداد کمی از مشتریان که به طور منظم محصولات خود را از شما خریداری می‌کنند، به نسبت آسان است.

در بازار B2B، نمایندگان فروش و بخش فنی با مشتریان ملاقات می‌کنند و روابط خود را با آنها تقویت می‌کنند تا اعتماد را بهبود دهند. از این رو، با برقراری ارتباطات دوستانه با مشتریان، می‌توانید آن‌ها را به طور دائمی به سوی خود جذب کرده و وفاداری آنها را به دست آورید.

بدیهی است که تفاوت‌های بزرگی بین یک فروشنده B2B و یک فروشنده معمولی وجود دارد. در بازاریابی صنعتی، مهارت اصلی فروشنده در برقراری ارتباطات عمیق و پایدار با مشتریانش قرار دارد، در مقابل فروشندگان معمولی که به تعداد بیشتری از مشتریان پرداخته و روابط فردی محدودتری را ایجاد می‌کنند. به همین دلیل، مهارت در گوش دادن و توانایی در ایجاد ارتباطات چهره به چهره با مشتریان، از اهمیت ویژه‌ای در بازاریابی صنعتی برخوردار است.

7- خریداران صنعتی بطور مداوم خرید می‌کنند

بگذارید با یک سوال جذاب وارد این بحث شویم: آیا هفته به هفته یا ماه به ماه، چند خودرو خریداری می‌کنید؟ یا اینکه در طول سال چند بار به فکر خرید خودروهای جدید می‌افتید؟ برخوردهایی ممکن است از جذابیت و جذابیت شما در قبال خریدهای مکرر سوال کند. حتی اگر منابع مالی شما بی‌نهایت باشند، نقطه منطقی در اینجا وجود دارد. آیا واقعاً به هر تندیس نیاز دارید؟ آیا خانه را می‌خرید همانند اینکه جفت جوراب جدید می‌خرید؟

بیایید واقعیت را به چشم بیاوریم. مواردی وجود دارند که نیاز به خرید تکراری دارند و برای مدت طولانی به شما خدمت می‌کنند. مثلاً، خرید یک ماشین یا خانه، سال‌ها به شما خدمت خواهند کرد و به عنوان دارایی‌های بلندمدت باقی خواهند ماند. به همین ترتیب، در بازارهای صنعتی نیز، خریدهای تکراری یا بلندمدت کاملاً عادی هستند.

برای مثال، اگر شما صاحب یک چاپخانه هستید، به طور مداوم نیاز به تهیه مواد اولیه نظیر جوهر و کاغذ دارید تا کسب و کارتان به روانی ادامه یابد. همچنین، در صورت استفاده از دستگاه‌های کپی و چاپ، نیاز به تامین تجهیزات و پشتیبانی از آن‌ها در طول زمان بسیار مهم است. این مثال نشان‌دهنده اهمیت استفاده مداوم از تجهیزات صنعتی در تضمین پیشرفت کسب و کارهای صنعتی است.

همچنین، محصولات و خدمات در این بازارها نیاز به پشتیبانی و خدمات پس از فروش دارند. به عنوان نمونه، اگر یک تولید کننده قطعات صنعتی، محصول خود را به یک کارخانه تأمین می‌کند، ارائه خدمات پس از فروش برای نصب و راه‌اندازی قطعه از اهمیت بالایی برخوردار است. در عین حال، خرید یک تلویزیون خانگی نیازهای مشابهی در زمینه خدمات پس از فروش ندارد.

در پایان، بهتر است به خاطر داشته باشیم که مشتریان در دنیای کسب و کارهای صنعتی ارزشمند هستند و ایجاد ارتباطی مستدام با آن‌ها امری اساسی است. این ارتباطات عمیق می‌توانند راهی برای حفظ مشتریان، افزایش رضایت و بهبود عملکرد کسب و کار ایجاد کنند. در نتیجه، در بازارهای صنعتی، ایجاد و حفظ روابط با مشتریان کلیدی از اهمیت بالایی برخوردار است و باید به عنوان یک استراتژی کلان در نظر گرفته شود.

8- بازارهای صنعتی نسبت به بازارهای مصرفی، نوآوری کمتری دارند

بی شک، تا به اینجا متوجه شده‌اید که بازارهای B2B دارای حساسیت بیشتری هستند و حتی یک اشتباه کوچک در این دنیا، ممکن است عواقب جبران‌ناپذیری به همراه داشته باشد. در واقع، این بازارها به یک میزان بسیار بالایی از ریسک تحت‌الشعاع هستند. حالا تصور کنید که یک گوشی موبایل را خریداری می‌کنید. برای شما چقدر مهم است که مدل دقیق گوشی را انتخاب کنید؟ ممکن است احساس ناخوشایندی کوچکی را تجربه کنید، اما همچنان از گوشی استفاده خواهید کرد و مهم‌تر از آن، نیازی به توضیح یا تبرئه از خرید خود نخواهید داشت!

حالا فرض کنید که به عنوان مسئول خرید یک شرکت، باید 20 دستگاه خودرو را تهیه کنید. حتی تصور کردن از انتخاب نادرست برای شما اضطراب‌آور خواهد بود. از این رو، ما باید بپذیریم که در دنیای بازاریابی صنعتی، ریسک خرید و فروش به یک اوج قابل‌توجه رسیده است.

با این وجود، شرکت‌های صنعتی می‌توانند تا حدودی از نوآوری‌ها کم کنند. این شرکت‌ها به تأخیر افتاده و نظارت می‌کنند که محصولات تازه‌ای که به بازار وارد می‌شوند، چه عملکردی ارائه می‌دهند. البته، منظور از این نیست که در بازاریابی صنعتی هیچ نوآوری وجود ندارد. به عبارت دیگر، این شرکت‌ها با دقت و برنامه‌ریزی دقیق به نوآوری‌های جدید پاسخ می‌دهند.

از اینرو، بازاریابان صنعتی می‌بایست اطلاعات دقیقی را درباره محصولات جدید یا نوآوری‌ها جمع‌آوری کنند تا بتوانند تصمیمات بهتری اتخاذ کنند. به واقع، جمع‌آوری اطلاعات در دنیای بازاریابی صنعتی از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. به طور معمول، بازاریابان B2B توصیه می‌شوند که تحقیقات دقیقی را در زمینه بازار انجام دهند.

9- اهمیت بسته‌بندی در بازارهای مصرفی، نسبت به بازارهای B2B بیشتر است

اگر قرار باشد به دوستتان هدیه‌ای بدهید، چقدر به بسته‌بندی و تزیین هدیه اهمیت می‌دهید؟ بگذارید نمونه‌ای دیگر آورده و این اهمیت را به وضوح نشان دهم. برای من شخصاً، شکل و ظاهر یک آب معدنی نیز مهم است. این موضوع شاید شوخی باشد، اما بی‌گمان می‌پذیرم که آب معدنی در یک قندیل شیک و با شکوه، ارزشمندتر به نظر می‌رسد نسبت به آب معدنی در بسته‌بندی‌های معمولی.

حالا، وقتی که به عنوان مدیر یک کارخانه نخ‌ریسی، برنامه دارید 10 دستگاه ماشین نخ‌ریسی بخرید، مهمترین مسئله چیست؟ آیا بسته‌بندی دستگاه‌ها و نحوه تحویل آنها برایتان مهم است؟ آیا به رنگ و ظاهر بسته‌بندی توجه می‌کنید یا اصولاً به دلیل کیفیت بسته‌بندی، دستگاه‌هایتان به خوبی و سالمی جا به جا می‌شوند؟

در دهه‌های اخیر، توجه بیشتری به بسته‌بندی کالاها وجود داشته است. این اهمیت به این خاطر است که بازاریابان به عنوان حرفه‌ای‌هایی که نه تنها به حفاظت و حفظ کالاها اهمیت می‌دهند، بلکه از بسته‌بندی به عنوان یک ابزار برای انتقال ارزش، تبلیغات و جلب توجه مشتریان استفاده می‌کنند. حقیقت این است که مشتریان در دنیای تجارت کمتر به عواطف اهمیت می‌دهند نسبت به خریداران B2B. اغلب، ما در مواقعی به خرید کالاها روی می‌آوریم که ظاهر و بسته‌بندی آنها زیباست، حتی بدون بررسی کیفیت و عملکرد واقعی آنها.

اما اصل ماجرا این است که در صنعت، بسته‌بندی نقش کلیدی در تبلیغات و بازاریابی ندارد. نه، منظورم این نیست که بسته‌بندی اهمیتی ندارد، بلکه آنچه را می‌گویم این است که در مواردی که محصولات بر اساس مشخصات فنی، کارایی، ضمانت و پشتیبانی ارزیابی می‌شوند، بسته‌بندی کمتری نقش دارد.

برای یک بازاریاب صنعتی، ارتباط برقرار کردن با مشتریان و توسعه تخصص در زمینه کاری، در اولویت قرار دارد. تجربه در بازارهای B2B نشان می‌دهد که خریداران صنعتی به طور معمول دارای سطحی از هوش و تجربه بیشتری هستند و بسته‌بندی ظاهری تنها نمی‌تواند آنها را ترغیب به خریداری کالا کند.

بطور کلی، این مهم نیست که کالاهایمان را در بسته‌بندی‌های جذاب تحویل دهیم و تنها به این امید که مشتریان نقص‌های محصول را نادیده بگیرند. به عنوان یک بازاریاب صنعتی، باید از این دیدگاه خودداری کنیم و تمرکز خود را بر روابط دوسویه با مشتریان و تخصص در حوزه خدمات و محصولات خود قرار دهیم.

به عنوان یک استراحتی، پیشنهاد می‌کنم چند لحظه تنفس عمیق کنید و لذت ببرید. سپس با انرژی دوباره به مطالعه این مقاله بپردازید. مطمئناً شما هم نیاز به یک لحظه استراحت دارید. اینجاست که یک فنجان چای یا قهوه می‌تواند روحیه شما را تقویت کند. از اینکه وقت گذاشتید، ممنونیم!

فرایند بازاریابی صنعتی چگونه است؟

خوب، پس از بررسی و تحلیل ویژگی‌های منحصر به فرد بازاریابی صنعتی، که در واقع بازاریابی B2B خودمان است، حالا زمان آن رسیده که نحوه اجرای آن را به اشتراک بگذاریم. قبل از ورود به این مباحث، لازم است به خاطر آوریم که موفقیت در حوزه بازاریابی صنعتی، به دور از هدررفت منابع در تبلیغات رادیویی یا تلویزیونی، بدست نمی‌آید. به جای آن، برای دستیابی به موفقیت در بازاریابی کسب و کار خود، باید خود را به درستی در نیروهای خود و زمینه تخصصی خود نمایان کنیم تا اعتبار سازمانی کسب کنیم و مشتریان به ما اعتماد کنند.

شما با بهره‌گیری از راهکارهای زیر می‌توانید معرفی قوی‌ای از محصولات و خدمات کسب و کار خود داشته باشید:

1. برگزاری وبینارهای مرتبط با صنعت خود که میزبان آنها باشید.
2. در نمایشگاه‌های مهم و معتبر، غرفه‌ای را رزرو کنید تا محصولات و خدمات خود را به مخاطبان معرفی نمایید.
3. با صاحبان کسب‌ و کار از طریق راهکارهایی چون بازاریابی ایمیلی و بازاریابی پیامکی در ارتباط باشید و آنها را با آخرین تغییرات و خدمات خود به‌روز نمایید.
4. در شبکه‌های اجتماعی فعالیت کرده و محصولات و خدمات خود را به مشتریان عرضه کنید. به‌توصیه، مطالعه مقاله‌ی همکارم با عنوان “اثر شبکه‌های اجتماعی در بازاریابی B2B” را پیشنهاد می‌کنم تا نقش اساسی این شبکه‌ها در توسعه کسب و کارتان را به‌دست آورید.

اما ابتدا، اولین قدم در پیاده‌سازی بازاریابی صنعتی مانند سایر نوع‌های بازاریابی، شناسایی مخاطب است. تولیدکننده صنعتی باید کسب و کارهایی که به محصولات و خدمات او نیاز دارند، را شناسایی کند تا با تمرکز بر آنها، خدمات خود را ارائه دهد.

پس از آن، تولیدکننده صنعتی باید به بهترین شکل ممکن قابلیت‌ها، محصولات و خدمات خود را به مخاطبان هدف معرفی کند. اگرچه در گذشته بازاریابی دهان به دهان یکی از روش‌های مؤثر بوده است، اما در دنیای امروز، ارتقاء محتوا به عنوان ابزاری اصلی برای جذب مخاطبان مطرح شده است. تصور کنید که شما به دنبال یافتن یک شرکت باشید که خدمات مورد نظرتان را ارائه می‌دهد؛ احتمالاً ابتدا در اینترنت جستجو خواهید کرد. به همین دلیل، حضور مؤثر در فضای آنلاین برای تولیدکنندگان صنعتی بسیار حیاتی است. در واقع، داشتن یک وب‌سایت جامع که اطلاعات کاملی را درباره محصولات و خدمات ارائه دهد و ارتباط موثری با مخاطبان ایجاد کند، امری بسیار مهم به‌شمار می‌آید.

در مورد نمونه‌ای مرتبط با شکلات، امکان دارد یک وب‌سایت زیبا و با محتوای مناسب طراحی شود که به طور اثربخشی شرکت و خدمات آن را معرفی کرده و محصولات خود را به دسترسی کاربران علاقه‌مند برساند. سپس با تولید محتوا بهینه و بهینه‌سازی وب‌سایت برای موتورهای جستجو، می‌توان جایگاه خود در رده‌بندی این موتورها را ارتقا داد. از طرف دیگر، شبکه‌های اجتماعی نیز به عنوان یک وسیله موثر در بازاریابی صنعتی در نظر گرفته می‌شوند. با این حال، تجربه در زمینه بازاریابی دیجیتال نشان داده است که تمرکز هزینه‌ها به منظور بهبود رتبه وب‌سایت، به ویژه برای کسب و کارهای ارائه‌دهنده خدمات ویژه، بهره‌وری و اقتصادپوی تر است.

حال خودتان ارزیابی کنید، به عنوان نمونه، فرض کنید یک کانال تلگرام برای یک کارخانه تولید مواد شیمیایی ایجاد کرده‌اید. سپس، با هزینه بالایی، این کانال را در کانال‌های معتبر و پربازدید تلگرام معرفی می‌کنید. آیا واقعاً انتظار دارید تعداد زیادی از اعضا به کانال شما ملحق شوند؟

برای من شده تا با یکی از مشتریانی که به دنبال تبلیغ کانال تلگرامی خود بود، مواجه شوم. حدس کنید چه محصولی داشت؟ قیر! به او به راحتی گفتم که آیا واقعاً انتظار دارید که تعداد زیادی از افراد به کانال شما بپیوندند و در آنجا باقی بمانند؟! در نهایت، او را راهنمایی کردم تا به جای این که هزینه‌های تبلیغاتی خود را صرف افزایش رتبه کانال در نتایج طبیعی یا تبلیغات گوگل ادوردز کند، به ساخت وب‌سایتی بپردازد و منابع خود را برای بهبود رتبه و جذب مشتریان از طریق محتوای کیفی و بهینه‌سازی وب‌سایت اختصاص دهد. اگرچه ممکن است تعداد مخاطبان این نوع کسب و کارها محدود باشد، اما حداقل شخصی که در گوگل به دنبال خدمات مرتبط با قیر می‌گردد، ارزشمندتر و برای شما سودآورتر است تا کسی که در کانال‌های تلگرام به دنبال گیف‌های خنده‌دار است!

بنابراین، وظیفه شما به عنوان یک کارشناس بازاریابی B2B این است که درک دقیقی از مخاطبان هدف خود داشته باشید. این امر به شما اجازه می‌دهد تا بهینه‌ترین استفاده از بودجه تبلیغاتی شرکت خود را داشته باشید و تبلیغی که برای تولید مواد شیمیایی کارخانه تهیه کرده‌اید، را در کانال‌های تلگرام مرتبط با مواد و تجهیزات صنعتی منتشر کنید.

پس از معرفی و برقراری ارتباط با مشتریان در بازاریابی صنعتی چه کنیم؟

وقتی یک مشتری (در اینجا منظور یک بازاریاب B2B است که به دنبال محصولات و خدمات شماست) به محصولاتتان علاقه مند می‌شود و شما را پیدا می‌کند، ارتباط با شما طراحی می‌شود. حالا وظیفه‌ی شما به عنوان یک بازاریاب صنعتی است که نقش خود را به خوبی اجرا کند. در این مرحله، روند مذاکرات ابتدایی را آغاز کرده و مخاطبان را در مورد خدمات و مزایای شما آگاه سازید، تا مسیری ساده‌تر برای برگزاری جلسات حضوری و در نهایت دستیابی به توافق و عقد قرارداد فراهم شود.

لازم به ذکر است که در کسب و کار، شفافیت و صداقت حتی اگر به سود فوری منجر نشود، در طولانی مدت بهترین راه برای ایجاد اعتماد و جذب مشتریان وفادار است.

واقعیت این است که ما در فنابایت همین مسیر را طی می‌کنیم. با استفاده از استراتژی‌های بازاریابی فراگیر و توسعه دیجیتالی (به ویژه در موتورهای جستجو)، موفق شده‌ایم هویت و خدمات خود را به مشتریان معرفی کنیم. مشتریان پس از شناسایی ما، با من و تیم‌هایمان تماس می‌گیرند. ما ایشان را مشاوره می‌دهیم و تلاش می‌کنیم بهترین راهکارها برای رشد و توسعه‌ی کسب و کارشان در دنیای دیجیتال پیشنهاد دهیم. سپس اگر مشتریان علاقه دارند به مرحله‌ی جلسات حضوری بروند و توافقات نهایی را بررسی کنند، ما جلسات را ترتیب می‌دهیم و پس از دستیابی به توافق، مراحل همکاری با فنابایت آغاز می‌شود.

زمانی که مشتری آماده است در مورد جزئیات قرارداد گفتگو کند، فرآیند بازاریابی صنعتی به نوعی به پایان می‌رسد. آیا واقعا با این جمله موافقید؟! اما باید به شما یادآوری کنم که نه تنها هنوز به پایان نرسیده‌ایم، بلکه یکی از مهم‌ترین مراحل بازاریابی صنعتی، پشتیبانی و خدمات پس از فروش است. آنچه در این مرحله باید توجه داشته باشید، تمرکز تمام منابع و عوامل بر روی ایجاد ارتباط‌های پایدار با مشتریان است.

البته ممکن است جلسات حضوری به عقد قرارداد باشد. اما به نظر من، حتی اگر مشتری تصمیم به امضای قرارداد نداشته باشد یا از تصمیمش منصرف شود، زمانی که صرف مشاوره و شناخت بهتری از کسب و کار او می‌شود، به هیچ وجه ضایع نشده است. در واقع، آشنایی با مشتریان، شنیدن داستان‌هایشان و ایجاد یک ارتباط مؤثر در یک محیط دوستانه، از اهمیت بالایی برخوردار است.

یک نکته دیگر که در بازاریابی صنعتی اهمیت زیادی دارد، برقراری ارتباط پس از عقد قرارداد است. به عنوان یک کسب و کار ارائه دهنده خدمات به سایر شرکت‌ها، شما باید بدانید که پشتیبانی از محصولات و خدماتتان نقش بسیار حیاتی دارد و به استمراری و تقویت روابط تجاری‌تان کمک می‌کند.

ما در فنابایت تلاش داریم که در کوتاه‌ترین زمان ممکن با مشتریان ارتباط برقرار کنیم. استفاده از ابزارهای ارتباطی مانند تلگرام، ایمیل، تماس تلفنی و جلسات حضوری در فواصل زمانی مناسب، جزء راهبردهای ما برای ارائه خدمات و پشتیبانی لازم است. به علاوه، توصیه من به شما این است که برای مدیریت بهتر مشتریان، از نرم‌افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM بهره ببرید.

چه کسی از بازاریابی صنعتی استفاده می‌کند؟

وقتی به بازار کسب و کارها نگاه می‌کنیم، می‌فهمیم که این کسب و کارها در تلاشند تا خدمات خود را به شکلی جذاب و جهت‌بخش برای تامین نیازهای ما ارائه دهند. واقعیت این است که برای بقا و رشد، آنها به نیازهای ما نیاز دارند، و هرچه این نیازها اساسی‌تر باشند، ارتباط بهتری برقرار می‌کنند! حتی اگر شما فعلاً به چیزی نیاز ندارید و در خانه‌اتان محدود شده‌اید، اما هر صبح از خواب بیدار شدید، یادآوری می‌کنید که نیازمندی‌ها از بین نمی‌روند؛ این نیازها همچنان منتظرند که شما آنها را تامین کنید. بنابراین، وقت آن است که ایده‌ی اینکه یک روز بتوانیم از همه چیز مستقل شویم، را کنار گذاشته و به دنبال تامین نیازهایمان با اراده و انگیزه بیشتری برویم.

حالا، هرچند که نیازهای ما متعدد است، آیا واقعاً به همه چیز نیاز داریم؟ به عنوان مثال، آیا من به یک موتور تراکتور نیاز دارم؟ یا آیا واقعاً شما دستگاه بچینگ پلانت را جزء نیازهای خود می‌شمارید؟ (شاید حتی نام این دستگاه را تازه از یکی از مشتریانمان شنیده‌ام!) بسیاری از شرکت‌ها محصولاتی را تولید و بازاریابی می‌کنند که برای مشتریان عادی کمتر کاربرد دارند. به عبارت دیگر، آیا تا به حال به فکر افتاده‌اید که دستگاه تولید شکلات چه نیازهایی را برآورده می‌کند؟ مشتریانی که به دنبال این دستگاه‌ها می‌گردند، چه کسانی هستند؟

بی‌گمان، ما به دلیل تخصص و تجربه‌ی ما در مادمازل، می‌دانیم که این دستگاه‌ها برای بسیاری از مشتریان عادی معنی و ارزشی ندارند. اما علاقه‌ی غیرمعمول آنها به شکلات، آنها را به سمت تصمیم‌گیری‌های احساسی می‌کشاند و باعث می‌شود که درخت‌اندازی‌های غیرمنطقی را انجام دهند!

با این وجود، محصولات صنعتی جایگاه ویژه‌ای در بازار خود دارند و به مشتریان مختص خود خدمات می‌دهند. به عبارت دیگر، شرکتی که ماشین‌آلات تراشکاری تولید می‌کند، نمی‌تواند آن را به عنوان یک محصول عمومی به فروش برساند؛ زیرا مشتریان ما و شما، نه مکانی برای نگهداری این ابزارها دارند، نه به آنها نیاز داریم و نه تصمیم خریداری آنها معقول به نظر می‌رسد.

البته علاقه بیش از حد مادمازل به شکلات، باعث شده که تصمیمات احساسی بگیرد و دستگاه بزرگ تولید شکلات را تهیه کند! اما ما به خوبی می‌دانیم که محصولات و خدمات صنعتی باید به کسب و کارهای دیگری فروخته شوند؛ زیرا منابع مورد نیاز برای تولید آنها وجود دارند و به دلیل نیاز به تولید انبوه، تصمیم به خریداری این دستگاه‌ها منطقی و ضروری است.

اما پرسشی که پیش می‌آید این است: آیا همه شرکت‌ها از ابتدا به عنوان همراهان بازاریابی صنعتی شروع می‌کنند؟ یا به بیان دیگر، آیا همه شرکت‌ها از طبیعت به عنوان عوامل اصلی بازار صنعتی تجربه می‌کنند؟ واقعیت این است که بسیاری از شرکت‌ها در ابتدا به اندازه‌ی کافی توانایی را برای ارائه خدمات به شرکت‌های دیگر ندارند. به عنوان مثال، فرض کنید که شما به تازگی یک رستوران کوچک راه اندازی کرده‌اید. آیا رستوران شما آمادگی دارد که با شرکت‌ها و سازمان‌ها قرارداد ببندد و به علاوه از تامین غذاهای روزانه، در مراسم‌ها نیز غذاهایی ارائه دهد؟ احتمالاً این امر به ندرت رخ می‌دهد، و برای دستیابی به این سطح از خدمت‌رسانی، شما باید ظرفیت و توانایی کسب و کارتان را گسترش دهید.

به طور خلاصه، باید تلاش کنید تا توانایی‌های بازاریابی B2B خود را به حداکثر برسانید تا بتوانید ارگان‌ها و شرکت‌های دیگر را متقاعد کنید که توانایی برآورده‌ی نیازهای آنها را دارید. این مرحله از بازاریابی صنعتی به شما امکان می‌دهد تا شرکتتان را به حداکثر رشد و توسعه ببرید و به سفارشات بزرگتر و پیچیده‌تری پاسخ دهید. به طور کلی، بازاریابی صنعتی بیشتر توسط شرکت‌هایی استفاده می‌شود که محصولات و خدمات خود را به مصرف‌کننده‌های خاص و مختص ارائه می‌دهند، نه به عموم.

چه کسانی مخاطبان هدف بازاریابان B2B هستند؟

به طور کامل، همه کسب و کارهایی که به دنبال خدمات و محصولات شما هستند، می‌توانند به عنوان هدف‌های اصلی تیم بازاریابی صنعتی شما در نظر گرفته شوند. برخی از اهداف حیاتی این تیم عبارتند از:

1. تمامی شرکت‌هایی که به دنبال بهره‌برداری از محصولات و خدمات شما هستند، از جمله شرکت‌های بزرگ و کوچک.
2. مؤسسات دولتی، که به عنوان هدف‌های بزرگ و مهم در استراتژی بازاریابی صنعتی خود محسوب می‌شوند.
3. مراکز و مؤسسات خدماتی از جمله بیمارستان‌ها و مدارس که به دنبال ارتقاء خدمات خود هستند و نیاز به محصولات شما دارند.

نتیجه‌گیری

در انتها باید به این نتیجه برسیم که بازاریابی صنعتی همه جنبه‌های بازاریابی را شامل می‌شود که در میان کسب و کارها رخ می‌دهد. به عنوان یک بازاریاب صنعتی، باید دانش فراوانی از محصولات و خدمات شرکت خود داشته باشید تا بتوانید به بهترین شکل ممکن، خریداران و مشتریان خود را متقاعد کنید.

بازاریابی صنعتی به طور معمول پیچیده‌تر از بازاریابی مصرفی است، زیرا به عنوان یک بازاریاب B2B قادر باید روابط بلندمدت با مشتریان خود را برقرار کنید. به عبارت دیگر، همکاری با مشتریان از معرفی و فروش شروع می‌شود و تا پشتیبانی ادامه پیدا می‌کند. اطلاع داشته باشید که خریداران صنعتی محصولات را بر اساس کیفیت، موقعیت در بازار، و سطح پشتیبانی و خدمات پس از فروش ارزیابی می‌کنند و در تصمیمات خرید خود به شکل منطقی عمل می‌کنند.

فراموش نکنید که پشتیبانی از خریداران و ارائه خدمات پس از فروش به آن‌ها نقش حیاتی در جذب و حفظ وفاداری آن‌ها دارد. خریداران صنعتی به عنوان عوامل اساسی در توسعه کسب و کار ما، اهمیت ویژه‌ای دارند.

امیدوارم این مقاله برایتان مفید بوده و ارزش زمانی که صرف مطالعه آن کرده‌اید، را داشته باشد. در پایان، از شما که این مقاله را مطالعه کردید، سپاسگزارم و از نظرات ارزشمندتان برایمان خبر دهید.