در جهان تجارت، یک گفته بسیار شناختهشده وجود دارد که به آن بسیاری از کارآفرینان پیامی گرانبها میدهد: “شما نصف پول بازاریابی خود را حرام میکنید، اما متاسفانه، هیچوقت نمیفهمید کدام نصفه را.” شرکتهای بزرگ مانند پارسآنلاین و بامیلو، این حقیقت را درک کردهاند و بدون تردید به تبلیغات سنگینی سرمایه گذاشتهاند. آنها به سادگی میلیونها تومان را در تبلیغات سرمایهگذاری میکنند تا به تدریج بهترین رسانهها را شناسایی کنند و با بازگشت سرمایهی سراسری در طولانیمدت پیش بروند.
اما واقعیت این است که هر هزار تومانی که یک کسب و کار کوچک در تبلیغات صرف میکند، باید به سود تبدیل شود، در غیر این صورت بقای آن در بازار تجارت در معرض خطر است. بنابراین، این کسب و کارها باید به سرعت توانایی اندازهگیری موفقیت تبلیغات خود را داشته باشند. این به معنای آشنا شدن با یکی از مهمترین ابزارهای تحلیلی، یعنی نرخ بازگشت سرمایه و روش محاسبه آن میباشد. به این ترتیب، آنها میتوانند مسیری را برای موفقیت خود ترسیم کنند و در رقابتی تنگنظرانهتر، برجسته شوند.
بازگشت سرمایه یا ROI چیست؟
برای افزایش اثربخشی بازاریابی خود، نیاز دارید تا به معیار بازگشت سرمایه (که به انگلیسی Return on Investment یا به اختصار ROI خوانده میشود) توجه ویژهای داشته باشید. ROI به معنای نسبت پولی که دریافت میکنید به پولی است که سرمایهگذاری میکنید. برای درک بهتر، یک مثال تدارک دیدهایم:
شرکت شما در زمینه تعمیرات قطعات سختافزار فعالیت میکند و به طور متوسط، هر مشتری به شما 50 هزار تومان سود میآورد. اما تاکنون تعداد مشتریانتان محدود بوده است. بنابراین شما تصمیم به تبلیغ در روزنامه با هزینهی 250 هزار تومان در روزنامههای مختلف میگیرید. با توجه به این محاسبه، برای رد کردن هزینهها به حداقل چند مشتری بیشتر نیاز دارید؟ پنج مشتری به عنوان حداقل مورد نیاز برای تامین هزینهها به نظر میآید. اما این موضوع کافی نیست. اگر بازگشت سرمایه صفر باشد، باید به دنبال جلب بیش از پنج مشتری باشید تا سودآوری به حداکثر خود برسد.
بدست آوردن نرخ بازگشت سرمایه یا ROI
در جهان پرتلاش و رقابتی بازاریابی امروزه، نیاز به ابزارهایی داریم که به ما کمک کنند تصمیمگیریهای هوشمندانهتری برای تبلیغاتمان بگیریم. یکی از فرمولهای ساده ولی بسیار تاثیرگذار برای ارزیابی بازدهی تبلیغات، در تصویر زیر آمده است.
در مثالی که فراهم کردیم، فهمیدیم که اگر شما توانسته باشید با تبلیغ خود 6 کار تعمیر بگیرید و در نتیجه 300 هزار تومان سود کسب کنید، فرمول به شکل زیر خواهد بود:
(300 – 250) / 250 = 0.2
بله، با گرفتن شش کار، شما سودآوری کردهاید و بازگشت سرمایه شما معادل 20% خواهد بود. اما اگر تنها 4 کار بگیرید:
(200 – 250) / 250 = – 0.2
این به این معناست که تبلیغ شما (حداقل به صورت مستقیم) سودآور نبوده و به ضرر شما منجر شده است.
با استفاده از این فرمول ساده، میتوانید نتایج روشهای مختلف بازاریابی را ارزیابی کرده و آنها را برای پیدا کردن بهترین راهکارهای تبلیغاتی با یکدیگر مقایسه کنید.
البته به یاد داشته باشید که این فرمول فقط هزینههای تولید و عرضه را از سود کم میکند. اگر قصد دارید همه جوانب هزینهها را در نظر بگیرید، معادله شما متفاوت خواهد بود.
مقایسه روشهای تبلیغاتی مختلف با نرخ بازگشت سرمایه
بیایید به داستان خودمان بازگردیم. در یک روزنامه تبلیغ دادید و موفق به کسب 100 هزار تومان درآمد شدید. اما حالا فرصتی را در نظر بگیرید که ممکن است به شما بازدهی بیشتری بدهد: تبلیغات در گوگل. شما 400 هزار تومان را در تبلیغات گوگل سرمایهگذاری کردید و در نهایت 12 مشتری جذب کردید. حساب کنید:
(600 – 400) / 400 = 0.50
این نشان میدهد که بازگشت سرمایه در تبلیغات گوگل برای شما 50٪ بوده و این نشان دهنده این است که تبلیغات گوگل دو برابر کارآمدتر از تبلیغات در روزنامه بوده است. به این ترتیب، بهتر است تمرکز بیشتری روی تبلیغات گوگل بگذارید و هزینه بازاریابی خود را در این راه افزایش دهید.
بنابراین، از اهمیت اندازهگیری نرخ بازگشت سرمایه در بهبود هزینهها و بازدهی تبلیغات خود غافل نشوید و حتماً این متغیر را در نظر بگیرید.
سختیهای اندازهگیری دقیق بازگشت سرمایه
به واقعیتها پی ببرید! اندازهگیری نرخ بازگشت سرمایه همانطور که به نظر میرسد، کاری آسان نیست. در واقع، این پیچیدگیهای خودش را دارد که میتواند به شما سردرگمی بیاورد و امکان دهد که هیچگاه نتوانید ROI بازاریابی خود را به دقت تعیین کنید. میخواهید بیشتر بدانید؟ اینجا چند مسئله را برای شما تشریح میکنیم:
- تبلیغات ممکن است از طریق دهان به دهان جواب دهند. وقتی یک مشتری از طریق تبلیغ شما جذب میشود، او ممکن است خدمات شما را به دوستان خود معرفی کند. اما چگونه میتوانید این تاثیر را در نرخ بازگشت سرمایه در نظر بگیرید؟
- برخی از روشهای تبلیغاتی تاثیر قابل اندازهگیری ندارند. به عبارت دیگر، هدف از آنها نیست که مشتریان مستقیماً تماس بگیرند. در این صورت، باید به دنبال روشهای دیگری برای اندازهگیری تأثیر آنها باشید.
- هزینه زمان کارمندان نیز باید در محاسبات شما در نظر گرفته شود. وقتی که کارمندان برای پروژههای بازاریابی و تبلیغاتی وقت خود را صرف میکنند، این نیز تاثیر مستقیمی بر نرخ بازگشت سرمایه دارد.
- مهمتر از همه، بازگشت سرمایه یک شیوه بازاریابی نیست که تنها به یک مخاطب جذب کند. بلکه این یک ترکیب از روشهای مختلف بازاریابی است. به همین دلیل، لازم است تمامی این عوامل را در محاسبات خود در نظر بگیرید تا به نتایج دقیقتری در مورد بازگشت سرمایهی خود دست پیدا کنید.
نقش مسیر تبدیل کاربر به مشتری در ROI
در تجزیه و تحلیل تخصصی بازده سرمایه گذاری (ROI)، شما باید بتوانید نقاط تماس مشتری را به دقت تشخیص داده و اندازهگیری کنید. به مثال زیر توجه کنید:
تبلیغات در روزنامه موفق شدهاند 6 مشتری جدید را به کسب و کار شما جذب کنند. یکی از این مشتریها، خدمات شما را به دوست خود معرفی میکند. این دوست در گوگل جستجو میکند، بر روی تبلیغ گوگل شما کلیک کرده و به وبسایت کسب و کار شما وارد میشود، اما خرید خود را انجام نمیدهد. با اینحال، در همان روز، تبلیغ شما را در یک سایت دیگر میبیند و اینبار تصمیم میگیرد فرآیند خرید را کامل کند. حالا به من بگویید کدام روش بازاریابی دقیقاً باعث جذب این مشتری شده است؟
خب، در این شرایط، یک استراتژی خوب برای تخصیص اعتبار این است که: مواجهه اولیه و آخرین مواجهه از اعتبار بالایی در فرآیند تبدیل کاربر به مشتری برخوردار باشند، اما قدمهای واسط نیز به عنوان عوامل موثر در نظر گرفته شوند.
مزایای اندازهگیری دقیق بازگشت سرمایه
اما چرا باید به دقت ROI را بررسی کنیم و به سود شخصی خود اهمیت دهیم؟ جواب ساده است. با تجزیه و تحلیل دقیقتر نرخ بازگشت سرمایه، میتوانید به تمامی سوالات کلیدی زیر پاسخ دهید:
- کدام اقدامات بازاریابی بیشترین توانایی را برای بازگشت سرمایه در کوتاه مدت دارند و کدامها برای بلند مدت؟
- تأثیر بازاریابی دهان به دهان بر رشد کسب و کار شما به چه اندازه است؟
- ارزش درازمدت مشتریان برای شما چقدر است؟
- مشتریان شما اغلب از طریق روشهای بازاریابی مستقیم مثل ارسال نامه و برگزاری سمینار ارتباط برقرار میکنند یا به روشهای بازاریابی نرم و تصویری مانند بروشور و وبسایت ترجیح میدهند؟
با تحلیل این مسائل، میتوانید استراتژی بازاریابی خود را بهبود ببخشید و به سرعت به رشد و موفقیت بیشتری دست یابید.
اندازهگیری دقیقتر ROI به لطف گوگل آنالیز
به عنوان یک کارشناس بازاریابی، به شما توصیه میکنم که اهمیت تحلیل دقیق نرخ بازگشت سرمایه را از دست ندهید. با تعیین این نرخ به دقت، میتوانید اطلاعات ارزشمندی را از مشتریان خود جمعآوری کنید و به بهبود استراتژیهای بازاریابیتان بپردازید.
در دنیای آنلاین، از نرمافزارهای تحلیلی مثل گوگل آنالیز بهرهبرداری کنید تا نرخ بازگشت سرمایه را به دقت بررسی نمایید. با استفاده از این ابزارها، میتوانید تأثیر هر مرحله از تعامل مشتری با شما را اندازهگیری کنید و به بهبود تجربه مشتریان بپردازید.
از اینجا به بعد، مسیر مشتریان خود را با دقت بیشتری زیر نظر بگیرید و نه تنها ارزش آنها را بیابید بلکه همچنین به افزایش بازگشت سرمایه از آنها کمک کنید. از این ابزارهای تحلیلی بهرهبرداری کنید و با دقت انتخاب کنید که اعتبار فروش را به کدام مرحله از تعامل مشتریان نسبت دهید تا به بهترین نتیجه برسید.
نتیجهگیری
دائماً نگران بازگشت سرمایه تبلیغات خود باشید. این نگرانی به شما کمک میکند تا روشهای تبلیغاتی برتر را در طولانی مدت بهتر بفهمید و هزینههای بازاریابی را به حداقل برسانید. بنابراین، ضرور است که با سرعت به دنبال راهکارهای جلب مشتریان بگردید و ROI تبلیغات خود را به دقت سنجیده و ارزیابی کنید. در مطالب آتی، قصد داریم به عمق به تجزیه و تحلیل بازاریابی بپردازیم و راهکارهای بیشتری ارائه دهیم.
